ару сприяють формуванню запитів клієнтів, вони не завжди найкращим чином відповідають цілям сегментування зважаючи на велику кількість змінних і їх поєднань. Замість цього процес ринкового сегментування слід починати з ідентифікації потреб покупців.
Необхідно спочатку згрупувати покупців зі схожими потребами, а потім визначити, які з демографічних характеристик, елементів способу життя та моделей використання продукції відрізняють їх від покупців з іншими потребами.
Розглянемо процес сегментування споживачів на ринку хліба, заснований на базових потребах. Сегментування проводиться для підприємства, що виробляє хлібобулочні та кондитерські вироби на території Санкт-Петербурга.
Весь процес сегментування доцільно розбити на кілька етапів.
етап. Визначення базової потреби в продукті, яка об'єднує всіх споживачів. Базова потреба - отримати енергію, необхідну для виживання і фізичного існування - є спільною для всіх споживачів хліба. Крім базових потреб, споживачі відчувають ряд основних потреб, по схожості яких їх групують в сегменти.
етап. Виділення потреб. Необхідно згрупувати покупців на основі однакових потреб і очікуваних вигод при вирішенні конкретної проблеми споживання. Спочатку виділення таких потреб здійснюється експертним пут? м, потім правильність виділених груп підтверджується результатами дослідження споживачів. Крім того, результати дослідження необхідні для розуміння моделі споживання хліба, для оцінки характеристик продукції, у тому числі і продукції конкурентів, а також необхідні для оцінки ефективності каналів маркетингових комунікацій і бюджету.
Таблиця 6. Виділення сегментів ринку хліба на основі потреб
Назва сегмента Опис основної потребностіПортрет типового потребітеляОпісаніе основних бажань ВижівающіеПолучіть можливість вижітьЛюді з рівнем доходу, що не перевищує 8000 рублів. Пенсіонери і люди з низьким доходом і з доходом нижче прожиткового мінімуму. Хліб є для них основним щоденним продуктом харчування. Вони набувають виключно традиційні сорти хлібів за найменшою ціною. Чутливі до ціни і раді соціальної підтримки держави або підтримки виробників. Головним пріоритетом для них є завдання прогодувати свою сім'ю. Мають неактивну життєву позицію. Хочу купувати продукти першої необхідності за пільговими ценамТрадіціоналістиПолучіть традиційний продуктЖенщіни і чоловіки у віці від 20 років і старше, в основному, перебувають у шлюбі, найчастіше з дітьми. Мають середній рівень доходу. Життєвими цінностями є робота, дім і сім'я. Не схильні до новаторства, воліють традиційні продукти харчування. Вважають, що хліб не повинен коштувати дорого, їм не потрібні нововведення в цьому продукті. Не готові переплачувати за додавання натуральних інгредієнтів в хліб. Купують хліб майже кожен день, і роблять це переважно в супермаркетах, спеціалізованих магазинах і магазинах «біля дому» .Не хочу платити зайві гроші за хліб, справжній хліб не повинен бути дорогімСледящіе за своїм здоровьемПолучіть корисний для здоров'я продуктЖенщіни і чоловіки 25-55-річного віку, що працюють, в основному, мають сім'ї з дітьми. Серед головних життєвих цінностей виділяються кар'єра і сім'я. Вони піклуються про здоров'я своєї родини, воліючи продукти харчування з натуральними інгредієнтами. Вони освічені, мають активну життєву позицію, стежать за своєю фігурою. Найчастіше купують продукти харчування в супермаркетах, спеціалізованих магазинах і магазинах прилавкового типу. Готові платити більше за здорові продукти. Хочу бути здоровимГедоністиПолучіть додаткові смакові відчуття від споживання традиційного продукту Жінки і чоловіки від 20 до 55 років, які мають постійну зайнятість, швидше перебувають у шлюбі, з дітьми і без дітей. Це освічені люди, які прагнуть до активного способу життя, різноманітності і бажаючі отримувати задоволення від життя. Здійснюють покупки в супермаркетах, прилавочних і спецмагазинах. Люблять пробувати все нове, воліють різноманітність у харчуванні, не звертаючи особливої ??уваги на вартість товарів та їх вплив на здоров'я. Для них головне різноманітність вкусов.Хочу різноманітності смаку і вибору
етап. Опис портрета типового споживача. На основі виявлених відмінностей для кожного сегмента необхідно найбільш точно і лаконічно описати портрет типового споживача, роблячи акценти на його життєвих цінностях, моделі вибору і споживання продукту. Це дозволить максимально точно розробити програму маркетингових комунікацій. В (табл.6) наведено опис основних сегментів споживачів хліба на основі потреб та ідентифікації бажань.
етап. Оцінка потенціалу сегментів та індексу розвитку ринку. На даному етапі проводиться оцінка потенціалу кожного зі споживчих сегментів на ринку хліба. (табл.7).
Т...
