-друге, цим дією створюється так званий «ефект карієсу» - порушена цілісність ряду. Покупець наочно бачить, що продукт активно розкуповується і без страху набуває его. При такому розташуванні на дисплеї продукт сам «проситься» в руки покупцеві.
Важливу роль при розміщенні товару відіграє висота дисплея. Для дисплея молока фахівцями рекомендується від 2 до 7 упаковок, для дисплея десертів від 4 до 10 упаковок. Метою цієї дії є досягнення максимальної зручності покупців при придбанні товару. Покупцеві не потрібно нагинатися дуже низько, щоб взяти продукт, і він не ризикує бути «засипаним» упаковками із занадто високого дисплея. Це створює комфортні умови для вибору товару та подальшого здійснення покупки. Крім дисплеїв виробники часто використовують фірмові точки продажу (стійки). Якщо оборот молочної продукції в магазині високий, то така викладка може виявитися не надто ефективною. Мерчандайзер не може проводити весь свій час за відстеженням наповненості стійки, а продавцям в години - пік може бути просто не до неї. На фірмових точках продажів слід розташовувати ті товари, швидкість обороту яких нижчий, порівняно з іншими товарами тієї ж молочної групи - наприклад в пріоритет розміщення слід поставити термізовані десерти і питні йогурти, ніж звичайне молоко.
Як вже зазначалося раніше, в нинішніх умовах молочний ринок характеризується великою різноманітністю товарних груп і асортиментних позицій. Для ефективного використання інструментів мерчандайзингу слід розуміти, яким чином покупець орієнтується у всьому цьому різноманітті.
Всі покупки, що здійснюються в торгових точках, можна розділити на три категорії:
. Твердо заплановані (коли продукт, марка, вид, упаковка плануються заздалегідь). Наприклад, покупець бажає придбати кефір 1% жирності з корисною мікрофлорою марки «Біо Макс». Якщо покупець не виявить цей товар у магазині, швидше за все він піде шукати його в іншому місці.
. Частково заплановані (коли планується один або кілька критеріїв, наприклад, продукт і упаковка, але покупець збирається взяти прокончательное рішення в торговій точці). Перебуваючи безпосередньо в торговій точці, покупець просто обере найбільш відповідний йому продукт. Наприклад, покупець хотів придбати яке-небудь молоко жирністю 1,5%. При цьому марку він вибиратиме в торговій точці в залежності від своїх уподобань, ціни, присутнього асортименту.
. Імпульсні (коли покупка не планується). Покупець приймає рішення придбати товар на місці, виходячи з імпульсного бажання. Це може бути обумовлено ефективною викладкою, спеціальною пропозицією, дегустацією товару. При цьому покупець не відмовляється придбати всі заплановані їм товари [5, с. 76-78]. Прикладом може бути новий смак йогурту відомої марки. Саме на вчинення імпульсних покупок спрямована більша частина зусиль фахівців з мерчандайзингу. Ні для кого не секрет, що безладне скупчення товару неприйнятно на точках продажу. Товар необхідно групувати за якими-небудь критеріями. Але який критерій взяти для угруповання? На це питання найчастіше відповідає покупець. Критерії, які беруться до уваги при покупці, і є основа для визначення порядку на точці продажу. Це може бути продуктова група, виробник, ціна та інші критерії. Найважливіше - це закласти такий порядок, який би:
гарантував зручність вибору покупцеві;
був направлений на збільшення продажів всіх марок і упаковок;
забезпечував імпульсні покупки;
дозволяв максимально ефективно використовувати поличне простір.
Що стосується групи молочних товарів, то покупець найчастіше приймає рішення про придбання такого продукту вдома, а не в торговій точці. Але все ж остаточне рішення, касаемо смаку, жирності, марки товару покупець прийме саме в торговій точці не без допомоги грамотно використаних інструментів мерчандайзингу. Значну роль тут відіграє асортимент, так як у групі молочних товарів імпульсні покупки відбуваються досить рідко, великий відсоток складають твердо заплановані покупки.
2.3 Технологія мерчандайзингу молочної продукції
Для грамотної та ефективної організації викладки мерчандайзер повинен чітко усвідомлювати відмінності між двома основними групами продукції - з тривалим і коротким терміном придатності.
Згідно ГОСТ 31450-2013 «Молоко питне. Технічні умови »молоко і молочні продукти з терміном зберігання близько п'яти днів піддаються пастеризації: нагріванню при 72-76 ° С при цьому харчова цінність практично не змінюється. Продукцію тривалого зберігання стерилізують одним із таких способів. Перший спосіб - нагрівання продукту в герметичній тарі при 120-140 ° С протягом 30-40 хвилин. Другий спосіб - продукт піддаєть...