, яке описує, як система створить вартість. З нього випливають не тільки якість окремих елементів і досягнення більш близьких цілей, а й ті зв'язки, які необхідно буде налагодити між окремими елементами. Є три ситуації, досягнення узгодженості в яких особливо важливо, але дуже складно: встановлення відповідності між ресурсами фірми і її бізнесами, між бізнесами і структурою організації, її системами і процесами, а також між організацією і ресурсами фірми (див. Рис. 4).
Рис. 4. Критичні зв'язку в трикутнику корпоративної стратегії
У будь-якій фірмі, яка вважає себе «маркетингових-орієнтованої», маркетинг - відправна точка процесу стратегічного планування. Конкретна маркетингова стратегія і маркетинговий план органічно включаються в стратегічний менеджмент фірми. Систему прогнозів і планів фірми зобразимо на малюнку 5 [9, с. 55].
Рис. 5. Система прогнозів і планів фірми
У спрощеній формі процес стратегічного планування може бути представлений у вигляді схеми на малюнку 6.
Рис. 6. Схема стратегічного менеджменту фірми
Природною організаційною структурою для маркетингових-орієнтованої фірми є матрична і продуктово-орієнтована дивізіональна структура. Роль менеджера по продукту включає управління маркетинговими дослідженнями, просуванням, збутом товару, при цьому головні стратегічні рішення приймаються на більш високому рівні [9, с. 67].
Основні потоки інформації для такого менеджера відображені на малюнку 7.
Рис. 7. Основні потоки інформації для менеджера по продукту фірми
Орієнтування в маркетингу на цільового споживача повинно поєднуватися з особливостями внутрішнього середовища фірми і, зокрема, з її ресурсними обмеженнями.
Роль маркетингу в менеджменті організації включає:
визначення того, якими ресурсами володіє організація;
розробку «фільтра» маркетингових даних (тобто здатності виділяти і не пропускати важливі для організації дані і водночас не допускати інформаційного перевантаження);
використання цього фільтра в пошуку споживачів;
обробка даних та їх аналіз;
управління ресурсами фірми з метою досягнення цілей маркетингу [9, с. 85].
Організація повинна визначити точне поле своєї маркетингової діяльності. Це зручно робити за допомогою так званих «ящиків письмового столу» [9, с. 97], (див. Рис. 8).
Рис. 8. Основні рішення організації з маркетингу
Як правило, фірма може застосовувати кілька стратегій по продукту. При конкретному виборі слід враховувати переваги, необхідні ринкові умови, вимоги до організації виробництва і управління, дестабілізуючі фактори. Порівняння різних стратегій по цих факторах наведено в таблиці 2.
Таблиця 2. Порівняння різних стратегій продукт/маркетинг/виробництво
СтратегіяПреімуществоРиночние условіяОрганізація виробництва і управленіяДестабілізірующіе фактори Зниження собівартості продукцііРост обсягу продажів, збільшення прибутку, зростання бар'єрів входу, резерви при підвищенні цін в снабженііБольшая частка на ринку , еластичний за ціною попит на продукцію, цінова конкуренція, продукція в галузі стандартізірованаОптімальний розмір виробництва, високий рівень технологічної підготовки, жорсткий контроль собівартості продукцііТехнологіческіе нововведення, імітація з боку конкурентів, зміна в попиті, нові продуктиДіфференціація продукцііРост обсягу продажів, збільшення прибутку, зростання бар'єрів входу , резерви при підвищенні цін в снабженііОтлічітельние характеристики товару зрозумілі і цінуються споживачами, конкуренція переважно нецінова, стратегія диференціації застосовується в галузі небагатьма фірмаміНалічіе гнучкого виробництва, високий рівень конструкторської підготовки, розвиток НІОКР і дослідного виробництва, потужна маркетингова службаВисокіе витрати на створення іміджу товару, підвищення цін, імітація з боку конкурентовСегментірованіе ринкаРост обсягу продажів, отримання додаткового прибутку, комплексне обслуговування конкретного сегментаЧетко певні групи споживачів, конкуренти не використовують спеціалізацію на сегментахГібкое виробництво, дрібносерійний тип проізводстваУменьшеніе цін на аналогічні товари, конкуренти застосовують стратегію фокусування на частини сегментовНемедленное реагування на потреби ринкаУвеліченіе прибутку, створення іміджу підприємства, що враховує потреби кліентовСпрос на продукцію нееластичний, низькі бар'єри входу і виходу, невелике число конкурентів, нестабільніс...
