о в якості складових його частин можна виділити:
. Збір інформації, необхідний для пізнання ринку, аналізу власних можливостей (ресурсів).
. Комплекс маркетингу, який включає наступні елементи:
а) аналіз продуктів ряду (продуктова стратегія);
б) визначення ціни (цінова стратегія);
в) методи розповсюдження;
г) комплекс стимулювання.
Метою збору інформації є визначення реального (освоєного) і потенційного ринку даного комерційного банку, вивчення потреб і очікування цього ринку. Для характеристики ринку визначається загальна частка, що належить банку, у тому числі для ринку позик і депозитів, а також частка ринку окремих видів послуг; порівнюється ринок даного комерційного банку з ринком конкуруючих кредитних установ однорідного типу, якості і ціни на надавані послуги.
Велике значення для детального вивчення ринку має сегментація ринку банківських послуг:
) за характером банківських послуг - кредитні, операційні, інвестиційні та інші;
) по клієнтурна ознакою - юридичні особи, фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, уряд.
Використовуються також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментація [1].
1.3 Специфіка банківського маркетингу
Особливості маркетингу в банківській сфері (або банківського маркетингу) обумовлені в першу чергу специфікою банківського товару (продукту та послуги) та їх відмінностями від інших товарів та видів економічної діяльності.
У літературі часто зустрічається ототожнення понять банківський продукт і банківська послуга raquo ;, а поняття банківський товар - Взагалі не використовується.
Банківський документ - це конкретний банківський документ або свідоцтво, який виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, будь-який сертифікат (інвестиційний, депозитний, ощадний), пластикова картка і т.д.
Банківська послуга являє собою різноманітні банківські операції по обслуговуванню клієнтів, сукупність цих операцій і є банківська послуга . Будь-яка послуга, на відміну від матеріалізованої товару, є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача.
Надання банківської послуги передбачає виконання певної послідовності банківських операцій. Цю послідовність, порядок здійснення операцій називають банківською технологією .
Банківський продукт і послугу в реальній дійсності складно виокремити, оскільки багато банківські операції (послуги) закінчуються певним документом. Однак у більшості випадків банківська послуга носить первинний характер, а банківський продукт вто?? ічний.
Банківський продукт як сукупність послуг, операцій, технологій та документів представлений на малюнку 1.
Рисунок 1 - Структура банківського продукту
Можна розглядати банківську продукцію як сукупний продуктовий ряд банку.
У теорії маркетингу, послузі притаманні такі специфічні властивості, які дозволяють виділити послугу як особливий клас товарів:
являють собою процес або дія;
нематеріальні;
неможливо зберігати;
якість рухомо raquo ;;
виробництво і споживання послуги одночасні;
невіддільні від суб'єктів (конкретних працівників), що надають послугу.
Специфічні характеристики , властиві банківському продукту (послузі):
невідчутність послуг, їх абстрактний характер;
непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх представляють;
несохраняемость послуг.
Невідчутність послуг означає неможливість матеріального їх відчуття, побачити і оцінити їх до моменту отримання результатів їх надання. Відмінність послуги від матеріальних товарів в тому, що її не можна виробляти про запас і зберігати, вона може проводитися тільки в момент її запитання, ці два процеси невіддільні одне від одного. Головною характеристикою банківської послуги є її ефективність, тобто, конкретна вигода і користь, одержувані споживачем від банківської послуги.
Мінливість якості (індивідуалізація) і невіддільність послуг від кваліфікації людей потребує постійного навчання персоналу. Мінливість виконання послуги, залежність від того, де, коли і ким вона надавалася, є неминучим наслідком збігу в часі виробництва і запитання послуги. Мінливість банківської послуги іноді викликається і самими покупцями, унікальність кожного з яких вимагає високої індивідуал...
