ізації відповідно до вимог клієнта, що унеможливлює масове виробництво багатьох видів банківських послуг. Висока якість послуг невіддільне від кваліфікації персоналу. Службовці банку повинні знати не тільки техніку банківської справи, але і психологію спілкування людей. Важливе значення мають інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи, що створюють додаткову якість наданих банком послуг.
Несохраняемость (сиюминутность) послуг припускає наявність діючого механізму вирівнювання попиту та пропозиції. Послуги, як правило, не можуть бути відкладені до подальшого продажу та подання на тривалий термін. Якщо попит на ці послуги стає більше пропозиції, то на це не можна зреагувати, як у промисловості, взявши товар зі складу. Послуги не зберігаються як товари. Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати заходи банку щодо запобігання черг; залучати додаткових працівників з інших відділів; стимулювати звернення в банк в інший час; скрашувати очікування додатковими послугами і т.д.
Банківський продукт має ряд відмінних особливостей.
По-перше, надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки).
По-друге, нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відношень.
По-третє, більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком. Зазначені особливості банківського продукту впливають на маркетинг в банке.банковском продукті виділяють 3 рівня (за аналогією з товарами):
основний продукт (послуга);
реальний продукт ;
розширений продукт .
Перший рівень - основний продукт , або базова номенклатура послуг: кредитування, розрахункові (послуги по вкладенню капіталу і розрахунками), інвестиційні, операції з валютою і т.п.
Другий рівень - реальний продукт або поточна номенклатура послуг. Вона постійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи основних напрямів діяльності банку. Наприклад, консалтинг, бізнес-планування, трастові послуги тощо Метою реального продукту є спонукання клієнта до придбання найбільшої кількості послуг, переклад випадкового клієнта в статус постійного. Сюди відносяться: підготовка документів, платіжні послуги, контроль, бухгалтерське та аудиторське обслуговування, ведення реєстру акціонерів та інші операції з цінними паперами, поради з оподаткування, інвестиційний консалтинг, довірчі операції і т.д. Можна до банківських послуг додати суміщення споживчого кредиту зі страхуванням життя.
Третій рівень - розширений банківський продукт . Послуги цього рівня формують довірчі і дружні відносини з клієнтом, надання всебічної допомоги: обслуговування зарубіжних зв'язків, допомога в творчій ідеї в галузі фінансів, менеджменту, використання зв'язків і контактів, фінансових вигод, дружні зв'язки, нарешті, особисті поради банкіра, неформальне спілкування. Банк може сприяти зростанню капіталу підприємства-клієнта, злиттю, участі в капіталі.
Послуги другого і третього рівня щодо умовні, тому частіше зустрічається дворівнева трактування банківського продукту - ядро ??і периферії послуг.
Рішення про базової номенклатурі (переліку) банківських послуг приймається на етапі створення банку (універсальний або спеціалізований), визначенні його місії.
1.4 Особливості управління маркетинговою діяльністю в банку
Маркетинг є найважливішою функцією банківської діяльності, визначальною стратегію банку в просуванні банківських продуктів на ринок фінансових послуг. Використання маркетингу як інструменту конкурентної стратегії є обов'язковим елементом в роботі з клієнтами. Поняття маркетингу тісно пов'язане з продуктом (послугою), так як кінцевою метою банківського маркетингу є його успішна реалізація.
Банківський маркетинг є складовою частиною менеджменту банку, тому пов'язаний в першу чергу зі стратегією розвитку. Суть стратегічного маркетингу виражається в такій політиці банку, коли розробка, впровадження та освоєння нових банківських продуктів здійснюється на базі попередньо проведених маркетингових досліджень. Маркетинг в тактичному плані визначає як працювати зі споживачем банківських продуктів, як правильно оцінити конкурентів на ринку банківських продуктів - їх силу і слабкість, як вибрати сегменти і ніші для послуг банку і розширити сферу свого впливу. Управління банком може бути ефективним, якщо детально знати які запити пред'являють споживачі до продукту, які характеристики банківської послуги цікаві споживачеві, а які, навпаки, викликають негативні емоції [7].
Комерційний характер функціонування банків вимага...
