онструє, по-друге, необхідність вироблення узгодженої політики щодо формування асортименту, організації поставок, розрахунку витрат, Один з багатьох прикладів такої комплементарності міститься в наступних висловлюваннях: «Інтернет виступає, як додатковий канал збуту неліквіду або збуту того, що застоялося на складі , або збуту останніх позицій, які в магазині коштують затерті »(керівник компанії, що займається інтернет-рекламою). «Ми допомагаємо роздробі позбавлятися від старого товару. Старого - не в сенсі поганого, а, наприклад, попередньої лінійки, на який немає попиту.
Природно, на ці товари і ціни нижчі »(керівник підрозділу інтернет-продажів торговельної мережі) встановлення цін і роботи з покупцями в офф-лайні і онлайні. Більш того, деякі експерти вважають, що політика компанії, що займається офф-лайнових і онлайновими продажами, повинна бути не тільки
узгодженої, а й єдиною.
Одним з найбільш серйозних питань, з яким стикаються в цьому зв'язку торговельні мережі та великі компанії, що працюють одночасно в онлайні і офф-лайні, - як встановлювати ціни. Тут вже накопичений різний досвід. Великі компанії пробували опускати ціни в онлайні, щоб збільшити обсяг інтернет-продажів, і досягали короткочасного успіху. Але в цілому представники провідних компаній сьогодні вважають, що ціни на побутову техніку та електроніку в офф-лайні і онлайні не повинні сильно відрізнятися, а якщо різниця цін і допускається, то вона повинна утримуватися в межах 5-7%, тобто. Е. Бути менше 10%, що позначають конвенціональний поріг чутливості. А деякі експерти вважають, що ціни і зовсім повинні бути єдиними - незалежно від того, яким способом купуються товари. Крім зрозумілого небажання «підрубувати» власну роздріб і дезорієнтувати покупців ціновою різницею, в даному випадку исказиваются побоювання, що зниження онлайнових цін стає додатковим орієнтиром для інших учасників ринку і сприяє розкручуванню спіралі цінової конкуренції. Тим не менш, за нашими вибірковим спостереженнями, на практиці ситуація складається по-різному. В одних випадках різниця цін в онлайні і офф-лайні на один вид товару однієї і тієї ж великої торговельної мережі дійсно відсутня, в інших - цінові відмінності зберігаються. Вони можуть становити 5-7%, але в ряді випадків досягають і 15%, що можна Іноді узгоджена внутрішня політика реалізується в поділі асортименту, коли одні моделі товару продаються в офф-лайні, а інші в онлайні, і їх продажу не перетинаються.
«Ділити ринок на онлайн і офф-лайн зараз взагалі нелогічно. Все це єдиний засіб, єдиний спосіб просування продажів »(керівник компанії, яка торгує електронікою в середньому і преміальному сегментах). вважати істотною різницею, що долає згаданий вище поріг чутливості. Якщо ж говорити про всю сукупність компаній, ціни в онлайні в більшості випадків виявляються нижче.
При постановці питання про цінове позиціонування відразу виникає питання про порівняльних витратах. Тут сьогодні панує інший буденний стереотип, що Інтернет - це дешевий і більш ефективний канал реалізації продукції. Вважається, що витрати в онлайні набагато нижче, а дохідність вища, що робить цей бізнес особливо привабливим, оскільки покупці реагують насамперед на рівень цін. І ця тенденція лише посилилася в період кризи.
Слід визнати, що серед опитаних нами експертів в даному відношенні немає єдності думок. Більше того, розкид оцінок рівня порівняльних витрат в офф-лайні і онлайні вельми великий. Одні кажуть, Що витрати онлайнової торгівлі приблизно в два рази нижче, інші беруться довести, що різниці немає взагалі.
Коректно розрахувати порівняльний рівень витрат дійсно нелегко, бо в торгових мережах на інтернет-продажі нараховується частина загальних витрат всієї компанії і виокремити власне інтернет-продажі складно.
Але в цілому більшість експертів справедливо вказують на те, що рівень витрат онлайнової торгівлі недооцінюється, а рентабельність перебільшується.
«Якщо зайти на Яндекс маркет і порівняти ціни, то можна легко переконатися, що навіть найвища ціна на пральну машинку в онлайні все одно буде нижче, ніж у ФФ-лайні. Наскільки в середньому офф-лайнова торгівля виходить дорожче ...? Ну, відсотків на 10-15 гарантовано »(керівник підрозділу інтернет-продажів торгової мережі).
Не викликає сумнівів, що структура витрат в офф-лайнової і онлайнової торгівлі значно різниться. В онлайновій торгівлі нижче витрати на оплату праці (потрібна менша кількість фахівців) і оренду (необхідні площі на порядок менше). Зате тут вище витрати на логістику, пов'язані із забезпеченням послуги доставки, і витрати на рекламу. Причому, в даний час спостерігається істотне подорожчання ринку інтернет-реклами.
Тому уявлення про інтернет-торгівлю як про особли...
