м приносять найбільшу вигоду відповідно до його запитами по відношенню до використовуваного товару. Щоб оцінити таку вигоду покупець порівнює всі його можливі витрати з тією користю, яка для нього має суттєве значення і може бути відповідним чином оцінена.
Психологічна користь для клієнта має місце тоді, коли фактичне враження від споживання товару відповідає або перевершує очікування покупця. У цьому випадку, як правило, покупець здійснює повторні угоди. Неодноразова реалізація угод призводить до задоволеності клієнта, до встановлення з його боку довіри до продавця.
Щоб зрозуміти поведінку споживача і вплинути на нього, необхідно мати практичне знання про три основних психологічних процесах:
Обробка інформації. Організація комунікацій - суть маркетингової діяльності. Тому дослідників споживача завжди цікавило, як люди отримують, обробляють і розуміють сенс маркетингової комунікації.
Навчання. Кожної, хто намагається впливати на споживача, йде по шляху навчання - процесу, за допомогою якого досвід веде до зміни знання і поведінки. Теорія навчання важлива для розуміння поведінки споживачів, особливо, коли мова йде про товари і послуги, покупка яких вчиняється на тлі відносно недовгих роздумів і оцінок.
Зміна ставлення та поведінки. Зміни в ставленні до товару і поведінці - це важлива мета маркетингу, яка відображає основні психологічні впливу і протягом декількох десятиліть є предметом інтенсивних досліджень.
1.3.1 Роль продавця у продажу товару
Практично неможливо уявити процес вибору товару без продавця. Навіть якщо клієнт вибирає самостійно - фахівець завжди знаходиться поблизу і готовий прийти на допомогу в будь-яку хвилину. У кожного продавця свої методи поводження з покупцем, але в одному вони?? олжни бути єдині - в умінні передбачати реакцію клієнта і підходити до кожного з них індивідуально, оскільки покупців багато, і вони різні. Часто клієнт не реагує на дії продавця або реагує зовсім не так, як від нього очікується. Це відбувається тому, що з'являється дисбаланс: між поведінкою продавця та його сприйняттям покупцями. Причини цьому різноманітні, але можливо виділити кілька моделей поведінки споживача в силу його психологічних особливостей.
Отже, розумно почати з того, що покупець не пристосований до різкої зміни обстановки. Він, швидше за все, має намір спокійно зайти в магазин і спокійно зробити покупку. Раптова поява подразника може спантеличити покупця і ввести в стан короткочасного шоку. У зв'язку з тим не варто атакувати клієнта питанням «Чим я можу допомогти?», Ледве він переступив поріг магазину. Він повинен освоїтися в новій обстановці, озирнутися в пошуках необхідного товару. Коли продавець бачить, що покупець зацікавився чим-небудь, пора пропонувати допомогу.
Було відмічено, що покупець боїться залишитися один на один з продавцем. Якщо дія відбувається в малій торговій точці (наприклад, бутік), то він потрапляє під пильний погляд продавця (а іноді продавців), що приносить йому дискомфорт. Він може думати, що йому нав'яжуть непотрібний товар, і на будь-який прояв уваги з боку продавця може відповісти, що не потребує допомоги, а іноді і піти. У цьому випадку залишається лише непомітно спостерігати за поведінкою покупця і дуже делікатно пропонувати допомогу, коли вона потрібна. Набагато комфортніше клієнт відчуває себе, якщо він не єдиний. Працює стереотип - відразу декількох обдурити складно. Він більш охоче йде на контакт, і з ним можна діяти сміливіше.
Покупець розчаровується і у випадку, коли його ігнорують. Часто буває, що у нього вже є питання, але в полі зору немає фахівця, якому він міг би їх задати. В силу побоювання здатися неввічливим або сором'язливості клієнт може побоятися звернутися до продавця, зайнятому викладенням товару або заповненням документів. У результаті, якщо його так і не помітять, він буде ще деякий час тупцювати біля необхідного товару, роблячи вигляд, що розглядає його, а потім покине магазин і більше не повернеться. Так що продавцям слід завжди бачити, чим зайнятий покупець, щоб вчасно зав'язати розмову.
Покупець соромиться показати, якщо він погано розбирається у властивостях товару, який йому потрібен. Це можна помітити по розсіяному або занадто зосереджений погляд покупця на бирці з характеристиками, причому перший висловлює повне або часткове нерозуміння того, що там написано, а другий - намагання все-таки це зрозуміти. У такому випадку буде доречним говорити з покупцем на зрозумілій мові, без використання термінології. Клієнт повинен бачити, що продавець дійсно хоче запропонувати йому зручність користування, а не просто заговорити зуби. Ні в якому разі не варто висловлювати здивування, що покупець чогось не знає, це може його обра...
