ії ефективності оцінюваної програми, з тим щоб ті, хто її створював, впроваджував і збирається оцінювати, в точності знали, яких реальних результатів слід було очікувати. Ці критерії повинні бути конкретними і вимірюваними. По-друге, менеджери зобов'язані відстежувати фактичне просування до поставлених цілей, що зазвичай здійснюється за допомогою опитування споживачів. По-третє, менеджери повинні порівнювати виміри отриманих результатів з обраними критеріями, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль [14, c.92].
2.2 Оцінка ефективності комунікаційної політики
Оцінити ефективність складеної програми комунікаційної політики компанії можна за допомогою засобів інформаційного аудиту. Під інформаційним аудитом розуміють комплексну оцінку комунікаційної (інформаційної) політики кампанії за певний період часу.
Основними функціями комунікаційного аудиту є:
- оцінна (відбувається оцінка публічного іміджу компанії, її комунікаційної активності);
- управлінсько-стратегічна (на основі отриманих даних розробляється стратегія іміджевого і конкурентного позиціонування компанії, відбувається внесення коректив в управління діловою репутацією компанії, брендування товарів і послуг);
- інформаційна (керівний склад компанії, топ-менеджмент отримує репрезентативну інформацію про поточну ситуацію);
- прогнозуюче (прогнозується розвиток компанії в коротко-, середньо- і довгостроковій перспективі, приймаються превентивні заходи з антикризового управління і т.д.).
Метою інформаційного аудиту є оцінка комунікаційної активності компанії для розробки та прийняття управлінських рішень, спрямованих на формування, корегування і підтримка позитивного іміджу компанії, збереження і підвищення її репутаційної вартості на ринку.
До завдань інформаційного аудиту слід віднести:
1. Оцінку ефективності роботи з окремими каналами масової комунікації (ЗМІ, PR-акції, адресні розсилки, Інтернет, реклама, внутрішньокорпоративні комунікації та ін.).
2. Оцінку активності компанії в інформаційному полі (індекс цитування, кількісний аналіз негативних і позитивних згадувань і т.д.).
. Виявлення та аналіз реального іміджу компанії (аналіз репутаційних складових: популярність, ставлення, вплив).
. Оцінку ефективності роботи зі ЗМІ (охоплення аудиторії, частота контактів зі ЗМІ, якість роботи зі ЗМІ).
. Аналіз і оцінку реального досягнення поставлених цілей і завдань (в рамках розробленої раніше програми іміджевого позиціонування, маркетингових задач компанії і т.д.).
Загальна схема комунікації виглядає так: виявлення реального іміджу компанії - розробка стратегічного іміджу - меседжі - канали комунікаціі - кошти комунікаційного впливу - цільові аудиторії [19, c.300].
Інформаційний аудит являє собою комплексний метод виявлення реального іміджу компанії на початковому етапі роботи з клієнтом і служить прекрасним інструментом отримання зворотного зв'язку про ефективність реалізації інформаційної політики кампанії, досягненні цілей і вирішення завдань, які лягли в основу стратегії формування іміджу структури.
У рамках інформаційного аудиту можна виділити кілька самостійних напрямків роботи, кожен з яких передбачає наявність спеціальних методів і дослідницьких технологій:
1. Моніторинг інформаційного поля, прес-кліппінг матеріалів.
2. Проведення якісних і кількісних соціологічних досліджень.
. Робота з документами - контент-аналіз інформаційних матеріалів.
. Робота із зовнішніми джерелами інформації.
. Аналіз інформації, виявлення реального іміджу бізнес-структури.
. Розробка рекомендацій щодо іміджевого позиціонування (формування, коректування і підтримка стратегії формування іміджу образу компанії).
Інформаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий інформаційний аудит окремих проектів, програм, акцій та поточний інформаційний аудит, націлений на іміджеві заміри діяльності конкретних бізнес-структур.
У контексті проведення інформаційного аудиту слід особливо виділити якісні дослідження, насамперед експертні інтерв'ю. Вони є найбільш доступним і поширеним методом якісних досліджень і дозволяють отримати максимальну кількість інформації з теми [8, c.83].
2.3 Стратегія розвитку і концепцій ВАТ Газпром
У рамках завдань, поставлених Енергетичною стратегією Росії перед газовою...
