их комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і про товар, його виробника і продавців, а також про те, хто і як буде використовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів і їх сприйняття продукції фірми. Виведення на ринок нового товару вимагає знання всіх цільових аудиторій (а не тільки споживчої) і направлення їм відповідних маркетингових звернень.
IV. Визначення маркетингових комунікацій-мікс. Спеціальне опитування дозволив виявити основні види діяльності, здійснювані за допомогою маркетингових комунікацій-мікс на споживчому ринку.
Таблиця 2.1 Основні види діяльності, здійснювані за допомогою маркетингових комунікацій-мікс на споживчому ринку
Вид маркетингових комунікацій-міксКолічество опрошеннихТелевіденіе45,1% Спеціальна література, купони, торгові помещенія16,2% Друкована реклама14,5% Пряма поштова рассилка6,4% Радіо5,6% Каталоги, справочнікі4,1% Паблік рілейшнз3 , 1% Спеціалізовані виставкі2,0% Вуличні рекламні щити і реклама на транспорте1,7% Спеціальні рекламні матеріали для дилерів, дістрібьюторов1,3%
Після того як фахівець з маркетингу вибирає цільовий ринок і цільову аудиторію, він приступає до максимально більш точному підбору комунікацій-мікс для конкретної цільової аудиторії. Склад комунікацій-мікс повинен підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій. Наприклад, споживча та промислова аудиторії вимагають використання абсолютно особливих маркетингових звернень. Незважаючи на достоїнства і недоліки, властиві кожному з інструментів МК, зазвичай для досягнення однієї і тієї ж мети можуть використовуватися відразу декілька з них. Можливість гнучкого вибору між інструментами є надзвичайно важливою, оскільки дозволяє менеджерам погоджувати витрати на здійснення маркетингових звернень з можливостями комунікаційного бюджету.
V. Процес точного визначення інформації, яку необхідно повідомити цільової аудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Стратегії звернень залежать від природи майбутніх сприятливих і несприятливих можливостей, а також сильних і слабких сторін фірми, які виявляються в результаті ситуаційного аналізу. Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, всі використовувані звернення повинні бути узгоджені із загальним зверненням компанії, її торгової марки або її товару. Спільне звернення, зване також центральною темою, повинно фокусувати маркетингові зусилля фірми і забезпечувати їх узгодженість, як наприклад образ мужнього ковбоя Marlboro.
VI. Пошук способів охоплення цільових аудиторій в найбільш важливих місцях можливого встановлення інформаційних контактів. Розробка стратегії вибору засобів доставки здійснюється спільно з розробкою стратегії звернень та з урахуванням можливостей бюджету маркетингових комунікацій. Стратегія звернень матиме свої особливості для кожного із засобів комунікацій, тому укладачі текстів і розробники плану повинні координувати свої дії .. Бюджет є одним з ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових комунікацій-мікс. В ідеалі питання про бюджет не повинен порушуватися до тих пір, поки не будуть прийняті основні стратегічні рішення. З цієї причини ми починаємо аналізувати проблему визначення бюджету лише на сьомому етапі процесу планування. Але на практиці бюджет нерідко виявляється заздалегідь прив'язаним до маркетинговому плану компанії. Після того як бюджет маркетингових комунікацій виявляється сформованим у загальних рисах, починається його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій. Наступним важливим кроком є ??визначення суми грошей, що припадає на кожен елемент комунікаційної діяльності. Остаточний кошторис витрат часто набагато перевершує первісну. Наявність подібної розбіжності змушує компанію скорочувати число напрямів комунікаційної діяльності і коригувати бюджет .. Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій багато в чому залежить від її правильного здійснення. Процес реалізація стратегії складається з трьох самостійних етапів. На першому етапі менеджер з маркетингових комунікацій повинен прийняти конкретні рішення по всіх елементів плану - засобам реклами, її обсягам, часу випуску, вибору артистів, художників і фотографів, а також розробити виробничий план-графік. На другому етапі необхідно створити умови для втілення всіх прийнятих рішень і призначити людей, відповідальних за кожну задачу. Нарешті, менеджер повинен постійно контролювати процес реалізації обраної стратегії та забезпечувати його правильне виконання. Успішна реалізація обраної стратегії вимагає координації зусиль всіх що у її здійсненні фахівців .. Для оцінки результатів програми маркетингових комунікацій необхідне рішення трьох завдань. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій повинні розробити критер...
