аної кон'юнктури ринку;
· паритет з конкуруючими фірмами з розрахунку, що витрати не повинні бути менше, ніж у конкурентів;
· встановлення залежності витрат на просування від обсягу продажів за минулий час і екстраполяція цієї залежності;
· ув'язка бюджету з цілями і завданнями фірми на ринку, з її стратегічними маркетинговими планами.
При формуванні бюджету просування необхідно враховувати наступні фактори:
неприпустимо фінансування просування за залишковим принципом;
облік паритету з конкуруючими фірмами дає лише точку відліку, але не враховує динаміку ринку;
кращим є метод встановлення бюджету залежно від стратегічних цілей. Цей метод дозволяє фірмі зайняти лідируюче положення на ринку;
формування бюджету має бути тісно пов'язане з формами просування.
Необхідно враховувати, що не можна представляти невірну інформацію про продукт, наділяючи його тими якостями, якими він не володіє в принципі.
Одним із способів зниження тиску конкурентів на фірму є використання порівняльних переваг, якими володіє фірма.
Російський ринок теплотехнічного обладнання являє собою швидко зростаючу систему, в якій працює величезна кількість фірм різного розміру і спрямованості. Деякі з них займаються тільки продажем продукції, інші, як і ТОВ «Теплосервіс», самі виробляють продукцію.
Передбачена гнучка система знижок в області дрібнооптової торгівлі. Причому зниження цін за цією схемою істотно відрізняється від основних конкурентів в кращу з погляду споживача сторону. Можна сказати, що даний вид стимулювання споживача є для ТОВ «Теплосервіс» пріоритетним напрямком.
Поряд із стимулюванням персоналу і споживачів провідні фірми практикують в даний час такі форми просування:
· паблісіті;
· реклама.
Паблісіті - це неособистісне і неоплачене спонсором стимулювання попиту на товар шляхом поширення про неї та фірмі комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.
Такий вид просування товару, як уже зазначалося вище, може бути більш ефективним і тривалим, ніж реклама. Причому остання при цьому є більш дорогим інструментом маркетингу.
На російському ринку теплотехнічного обладнання такий вид просування товару досить розвинений. Практика цього методу просування полягає в тому, що фірми надають певним засобам масової інформації, які займаються висвітленням ринку теплотехнічного обладнання, повний комплекс обладнання для проведення випробувань, на базі аналізу яких пишуться критичні статті позитивного змісту. Крім цього, в область паблісіті входить використання телевізійного та радіоповідомлення. Ці форми також не уявляють собою куплене ефірний час, а є використанням редакційного часу з метою ознайомлення аудиторії з фірмою і її товаром і формуванні певного ставлення до них.
Потрібно відзначити, що ТОВ «Теплосервіс» до цього моменту некористувалося у великому обсязі послугами описаного інструменту маркетингу, що, безсумнівно, є серйозним упущенням. Саме шляхом паблісіті фірма могла б створити собі неповторний імідж і зацікавити споживчу аудиторію.
Останнім, найбільш дорогим і поширеним в даний момент на ринку інструментом просування товару є реклама.
Фірми, що займаються теплотехнічним обладнанням в Росії, здійснюють такі види реклами:
реклама в спеціалізованих друкованих виданнях;
телевізійна і радіореклама;
реклама в мережі Інтернет;
спеціальні рекламні акції;
зовнішня реклама;
пряма поштова реклама.
Можна навести як приклад досвід Західної Європи, де інтернет-реклама користується посиленою увагою з боку фірм з невеликими рекламними бюджетами, яким не по кишені телебачення. У майбутньому очікується, що інтернет-реклама стане невід'ємною частиною будь-якої маркетингової стратегії. Необхідно звернути увагу і на той факт, що, за оцінками фахівців Німеччини, 70% споживачів можуть змінити свої інформаційні смаки, а також перевагу тих чи інших товарів завдяки впливу реклами в Мережі.
У даний момент ТОВ «Теплосервіс» проводить рекламну кампанію лише на рівні розміщення рекламних повідомлень у спеціалізованих друкованих ЗМІ та прямої поштової реклами. Потрібно відзначити, що останній вид реклами не можна назвати досить ефективним, тому він не враховує втрат від залучення в рекламну акцію непотрібної аудиторії - частини аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовою ауд...
