иторією ТОВ «Теплосервіс». Можливо, надалі фірмі доведеться відмовитися від такого виду реклами через його низьку ефективність.
За результатами описаного в даному розділі аналізу стимулювання збуту та формування попиту на російському ринку теплотехнічного обладнання, ТОВ «Теплосервіс» для підвищення ефективності збутової політики можна порекомендувати провести наступні зміни у власній маркетинговій політиці:
докласти всіх зусиль для того, щоб повною мірою використовувати досвід її основних конкурентів у сфері стимулювання споживачів і персоналу збутових відділів фірми;
приділити більшу увагу питанням паблісіті (в першу чергу використовувати досвід фірм-конкурентів з надання власного обладнання для тестування);
3.2 Основні пропозиції щодо вибору видів і структури просування
Зазвичай організації використовують кілька методів просування продуктів одночасно. Так в додатку №4 показано, що найбільший ефект дає спільне використання реклами і методів стимулювання збуту.
Найбільш часто використовуваними на який нас цікавить ринку видами просування є реклама, паблісіті і стимулювання збуту. Усі фірми на ринку використовують конкретну структуру просування, індивідуальну і ув'язану з поставленими перед фірмою цілями і завданнями.
Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднання вище перерахованих форм просування.
Важливо підкреслити, що кожен вид просування виконує різні функції і тим самим доповнює інші. Причому різні комбінації форм просування можуть дати різний ефект. Рекламні оголошення орієнтуються на великі аудиторії та інформують про товар. Паблісіті дає широкої аудиторії достовірну інформацію і формує імідж компанії, але зміст і час появи даних повідомлень не контролюється компанією. Стимулювання збуту призводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію.
Структура просування залежить також від характеристик компанії, життєвого циклу продукту, доступу та підтримки каналів збуту.
У цілому при розробці структури просування повинні враховуватися наступні фактори:
· споживачі (великий розкиданий цільовий ринок визначає доцільність реклами; для невеликого концентрованого ринку предпочтительней персональний продаж. Організації-споживачі вимагають до себе більшої персонального уваги, ніж кінцеві споживачі. Деякі погано реагують на персональні продажі і воліють самообслуговування );
· бюджет (обмежений бюджет виключає рекламу по телебаченню або в журналах і концентрує зусилля на персональній продажу та місцевих газетах. Великий бюджет дозволяє використовувати всі інструменти. Після визначення бюджету необхідно визначити частки асигнування різних інструментів);
· продукція (технічно складні і дорогі товари вимагають більшої частки персональних продажів, ніж прості і дешеві, збут яких більше залежить від реклами. Продукція, яку важко відрізнити від конкуруючої, вимагає більшого обсягу зусиль, що стосуються персональних продажів , ніж володіє чіткими відмітними властивостями і перевагами);
· конкуренція (кожна фірма встановлює свою власну структуру просування після аналізу конкуренції, базуючись на власних можливостях і конкретних потребах. Компанії часто йдуть слідом за конкурентами, коли ті збільшують витрати на просування чи проводять спеціальні акції);
· засоби інформації (фірма складає перелік доступних і прийнятних для неї коштів);
· місце реалізації (збут через мережу магазинів знижених цін або реалізація через магазини з повним обслуговуванням поєднує рекламу та персональний збут).
За розробку бюджету просування, його структури і розподіл коштів і зусиль на окремі його види відповідає директор з маркетингу фірми.
Потрібно зауважити, що на ринку теплотехнічного обладнання персональні продажі не обмежуються лише спілкуванням менеджера і замовника, де перший консультує другого за питань, що становлять безпосередній інтерес клієнта.
Найбільш пріоритетні напрямки просування товарів ТОВ «Теплосервіс» вибираються з наступних варіантів:
Реклама:
- у спеціалізованих друкованих виданнях;
в мережі Інтернет;
на телебаченні;
на радіо;
зовнішня реклама;
пряма поштова.
Паблісіті.
надання знижок;
надання безкоштовних зразків і програмного забезпеченн...
