. Покупець постійно оцінює покупку, оскільки придбаний товар входить в якості складової частини в схему його щоденної діяльності.
У формуванні реакції на покупку основна роль належить якості товару або послуги. Споживач уявляє, яким повинен бути куплений товар, і. ці очікування діляться на три категорії.
. Адекватне якість - нормативна оцінка, яка відображає те якість товару або послуги, яке відповідає ціні і зусиллями, витраченим на покупку.
. Ідеальна якість - оптимальний або бажаний «ідеальний» рівень якості.
. Передбачуване якість - якість, яка очікує отримати покупець.
Дослідження показують: незадоволеність товаром або послугою відчувають приблизно близько третини споживачів. Розрізняють різні види незадоволеності:
. усні реакції - заклик до продавцеві виправити ситуацію;
. конфіденційні реакції - негативні висловлювання, вираження незадоволення;
. звернення до третьої особи - юридичні дії.
Розглянемо третій вид незадоволеності - юридичні дії. Споживач незалежний у прийнятті рішення про покупку. Його право на те, що купувати, у кого, де і коли невід'ємно і має охоронятися державою, яка законодавчо визначає відповідальність виробника за завдану шкоду та спеціальні вимоги щодо складу, використання, утилізації товару і його упаковки. У Росії гарантами забезпечення прав споживачів є Цивільний кодекс РФ, Закон РФ «Про захист прав споживачів», Федеральний закон «Про технічне регулювання», Федеральний закон «Про рекламу» та інші нормативні акти, що забезпечують права споживачів.
Закон РФ «Про захист прав споживачів» регулює відносини, що виникають між споживачами і виробниками, виконавцями, імпортерами, продавцями при продажі товарів (виконанні робіт, наданні послуг), встановлює права споживачів на придбання товарів (робіт, послуг) належної якості та безпечних для життя, здоров'я, майна споживачів і навколишнього середовища, отримання інформації про товари (роботи, послуги) і про їх виробників (виконавців, продавців), просвітництво, державну і громадський захист їхніх інтересів, а також визначає механізм реалізації цих прав.
У разі незадоволеності придбаним товаром споживачі мають право на відшкодування заподіяної шкоди згідно такими статтями ФЗ «Про захист прав споживачів»:
Стаття 18. Права споживача при виявленні недоліків; Стаття 20. Усунення недоліків товару виробником; Стаття 21. «Заміна товару неналежної якості; Стаття 25. Право споживача на обмін товару належної якості, та ін.
Важливість задоволення споживача пояснюється наступним: фірма продає товари двом групам споживачам - новим покупцям і старим клієнтам. Залучити нового споживача набагато важче, ніж утримати старого.
Задоволений покупець купує товар повторно, купує інші продукти компанії, є джерелом сприятливої ??інформації про товар і компанії, менше уваги звертає на рекламу товарів конкуруючих фірм. Багато маркетологи прагнуть не просто задовольняти покупців, а викликати у них захоплення. Задоволений покупець швидше за все зробить повторну покупку і буде давати гарні відгуки про товари компанії.
Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим думкою про товар в середньому з трьома знайомими. Незадоволений же розповість про спіткало його розчаруванні приблизно одинадцяти.
Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів. Для цього потрібно:
· створити систему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення товаром;
· вчиняти дії, спрямовані на зменшення пізнавального дисонансу (почуття занепокоєння) у споживача і здатні допомогти уму відчути задоволення від покупки;
· встановити зі споживачем зворотний зв'язок, за допомогою відділу у справах споживачів;
У результаті придбання товару покупець має бути задоволений. Але з позицій маркетингу цього недостатньо. Покупець повинен бути прихильником, патріотом своєї фірми або, як прийнято говорити, торгової марки.
Наявність таких прихильних покупців, як і задоволеність споживача, - найважливіші умови успішної діяльності фірми на ринку.
Вивчення купівельних потреб і процес здійснення покупок є підставою успішного маркетингу. Розуміння етапів, через які проходить покупець в процесі здійснення покупки (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку), дає маркетологу можливість знайти ключ до найбільш повного задоволення купівельних потреб. Розуміння ролі різних учасників у процесі здійснення покуп...
