вним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії і всієї рекламної діяльності фірми в цілому.
Вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламний) чинниками - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін і т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Вивчення економічної ефективності реклами може статися здійснено шляхом порівняння товарообігу за і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне захід, а в іншому немає. Зростання товарообігу в магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається поза рахунок впливу тих чинників, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг у книгарні, де рекламне захід проводиться.
Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід не проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами та додаткового прибутку, отриманого в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те, що враховується тільки та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного заходи. В даний час як у вітчизняній, так і зарубіжній практиці набув поширення метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, отриманого в результаті застосування реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За цим методом на початку визначається додатковий товарообіг, отриманий в результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат на рекламу.
При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, потрібно враховувати не тільки витрати на рекламу, а й витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних із зростанням товарообігу. У міру зростання товарообігу, зростають витрати обігу, залежні від товарообігу (заробітна плата, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного убутку та ін.). Витрати на утримання приміщень, поточний ремонт, інвентар та інші витрати становлять приблизно 50% всіх витрат і практично не змінюються.
Оскільки піт?? Варну облік витрат обігу в роздрібній торгівлі не ведеться, для визначення витрат, що припадають на отриманий в результаті рекламних заходів товарообіг, слід застосовувати показник середнього рівня витрат по товарному підприємству за час, відповідне рекламному і послерекламном періоду. Зовсім від товарообігу витрати обігу складуть 50% суми, одержуваної шляхом застосування до додаткового товарообігу середнього рівня витрат по торговому підприємству.
Основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Це не виключає можливості використання інших показників, зокрема, прибутку. Цей показник доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, при виборі оптимального варіанту передбачуваних витрат на рекламу.
Економічна ефективність реклами може бути визначена також на основі таких приватних економічних показників, як відношення величини товарообігу до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, стимульованих цими видами реклами.
Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами використовуються методи, засновані на обліку та оцінці характеру впливу окремих засобів реклами на людину.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або ...
