про соціальну рекламу вперше заговорили з появою в 1994-95 рр. на всіх центральних телеканалах проекту «Зателефонуйте батькам». Пізніше стало відомо, що творцем його став рекламний рада, організований в Москві за ініціативою рекламної фірми «Доміно» (телекомпанія «ВиД).
Соціальна реклама відразу ж почала «слугою» політики. Для Росії це явище закономірно, оскільки середина 90-х була насичена, з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато з яких проводилися в країні вперше, а з іншого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у будівництві нових економічних відносин. У цей період соціальні питання є: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних допомог, хвороби і навіть голод - стали більшість росіян проблемою номер один. І природно, що політтехнологи включили обговорення цих проблем, їх символіку і образи передвиборні кампанії своїх кандидатів.
Розвиток і авторитет соціальної реклами в США в даний час виріс настільки, що великі комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома в Америці рекламна кампанія фірми «Avon» по запобіганню раку грудей. Реклама є своєрідними індикатором соціальних проблем. Витрати на розміщення соціальної реклами складають більше 800 000 000 доларів на рік. Тільки телекомпанія «CBS» щорічно показує 17000 рекламних сюжетів. Досвід американців доводить, що соц. реклама - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Вона змінює ставлення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим і змінюється їх поведінку. У 1987 році був створений образ «водія за призначенням», який не п'є за кермом. Тверезість за кермом стала нормою життя американців і новою соціальною цінністю. Опитування громадської думки показали, що 93% населення називають цей образ «відмінним» або «хорошим». Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за сім років скоротилося на 20%. Рекламна кампанія по боротьбі з курінням в Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в три рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні. Є й зворотний закономірність: як тільки на телебаченні стало менше реклами про шкоду наркотиків «Просто скажіть: Ні» крива зростання наркоманії серед підлітків відразу пішла вгору.
Таким чином, аналізуючи історію розвитку соціальної реклами в Росії і США, можна виділити наступні ключові моменти:
. Присутність теми війни в соціальній рекламі обох країн.
. В Америці з самого початку існувала соціальна реклама, обслуговуюча людські цінності (здоров'я), в Росії така реклама з'явилася тільки в 60-і роки в період «відлиги».
. Основні теми державної реклами радянської доби відбивали державної політики, і в кінцевому підсумку мета такої реклами була - поліпшити і зміцнити державу. У США - поліпшити і зміцнити конкретного громадянина.
. Реклама радянського періоду - ідеологізована і політизована.
. Соціальна реклама в США стала ефективним інструментом впливу на суспільство, настільки, що навіть великі комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. У Росії, з причини значного економічного і політичного відставання, цей процес тільки починається.
На сьогоднішній день оборот соціальної реклами в Росії, за попередніми підрахунками, становить менше одного відсотка від загального обсягу російського рекламного ринку і не перевищує суми в 20 млн. доларів.
До найбільш помітних прикладів останнього часу відносяться зусилля Міністерства з податків і зборів, яке намагається пояснити населенню, що необхідно платити податки («Заплати податки і спи спокійно!», «Пора вийти з тіні»). Вся інша соціальна реклама існує поки в масштабі виставок, конкурсів і конференцій, які не доходять до безпосереднього споживача цього виду реклами. Як правило, замовником соціальної реклами є уряд. Воно ж і фінансує соціальні проекти. У США цією справою займається Рекламний рада - неурядова організація, що існує з 1942 року. Кошти на соціальну рекламу виділяють як приватні фірми, так і адміністрація. Наприклад, тільки на антинаркотичну пропаганду в 1993-2000 роках адміністрація Клінтона витратила майже 2 мільярди доларів.
На Заході давно визнаний принцип, що якщо виникає серйозна соціальна проблема, то для її вирішення, крім усього іншого, необхідно провести солідну і дорогу рекламну кампанію. Тому державні, некомерційні та громадські організації щороку готові платити великі гроші на виробництво відповідного продукту. Вони розуміють, що витрачені гроші не настільки великі, якщо взяти до уваги, що без соціальної реклами, яка розтлумачує громадянам ази поведінки, державі і рештою організаціям довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості. Більшість корпорацій, що займаються соціальною рекламою, д...
