ії та всієї рекламної діяльності фірми в цілому. Однак підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або компаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку факторів. Але деякі методи розрахунку економічної ефективності дозволяють виключати вплив деяких випадкових факторів [14].
Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами служить метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок цього року, коли товар зазнавав впливу реклами, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу.
Останній спосіб більш прийнятний в наших умовах, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу вельми скрутним. Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять в результаті порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті реклами, а також з витратами, пов'язаними з її здійсненням.
Економічна ефективність реклами виражається різницею від суми додаткового реалізованого накладення і витрат на рекламу.
Розрахунок проводиться за такою формулою:
(13)
де: Р-економічна ефективність реклами, руб.;
Т-середньоденний оборот в до рекламний період, руб.;
П-приріст середньоденного товарообороту рекламний і після рекламний період, руб.;
Д - число днів обліку товарообороту рекламний і після рекламний періоди;
Н - торгова націнка на товар%;
І - витрати на рекламу, руб.
Ця методика використовується зазвичай для визначення економічної ефективності окремих засобів реклами або короткострокового заходу. Якщо отриманий результат більше або дорівнює нулю, то значить, що була економічно ефективною.
Вивчення економічної ефективності реклами може бути здійснено шляхом порівняння товарообігу за один і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне заходи, а в іншому - ні. Зростання товарообігу в компанії, де не проводиться рекламне захід, відбувається поза рахунок впливу тих чинників, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг у компанії, де рекламне захід проводиться. Економічна ефективність реклами в цьому випадку шляхом обчислення відношення індексу зростання товарообігу компанії, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід не проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами та додаткового прибутку, отриманого в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те, що за допомогою такого розрахунку ми можемо виключити вплив на збільшення товарообігу не рекламний факторів і оцінити практично чистий економічний ефект від реклами [10].
Також цікавою видається математична модель, розроблена М. Відалем і Х. Вольфом, яка стала однією з перших, що розглядають рекламу як комплексне явище. Основне рівняння моделі [12, С. 717]:
(14)
де: - темп зростання обсягу продажів у деякий час t;
?- Константа;
реакції обсягу продажів на рекламу при s=0;
А - обсяг видатків на рекламу; - рівень насичення в товарній категорії; - обсяг продажів компанії або торгової марки;
?- Рівень утримання обсягу продажів.
Для отримання більш точних даних, можна провести розрахунок відразу за двома методами, а, зіставивши результати, отримати більш об'єктивні дані. Необхідно правильно вибрати періоди для обліку товарообігу до і після проведення реклами. Не можна допускати, щоб в одному з періодів були свята або які-небудь заходи, що впливають на зростання товарообігу. Важливо визначити і тривалість до рекламного і після рекламного періодів. При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема рекламних компаній, потрібно враховувати не тільки витрати на рекламу, а й витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних із зростанням товарообігу. Бо в міру зростання товарообігу, зростають витрати обігу, залежні від товарообігу (заробітна плата, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного убутку та ін.).
Не важко помітити, що основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Це не виключає можливості використання інших показників, зокрема, прибутку. Цей показник доцільно використовувати при прогнозуванні рекламних заходів, при виборі оптимального варіанту передбачуваних витрат на рекламу. Економічна ефективність реклами може бути визначена також на основі таких приватних економічних показників, як відношення величини ...
