в цільової групи, хто дивився не менше 1 хвилини рекламного повідомлення.
? Середня частота (Average Frequency) - середнє по кампанії число контактів цільової аудиторії з PC. Показує, скільки разів у середньому дану медіаедініцу бачили члени цільової групи.
? Функція відгуку (Response Functions) характеризує залежність реакції аудиторії від числа контактів з рекламою. Природно, що прямої залежності обсягу реалізації товару від кількості рекламного повідомлення не існує. Вона виводиться з попереднього рекламного досвіду або спеціальних досліджень.
? GIs (Gross Impressions) - другорядний параметр, що відображає загальну кількість контактів аудиторії з рекламою, тобто один контакт X і два контакти Y з рекламною кампанією фірми Z дадуть GIs рівним трьом.
У ході вивчення ефективності рекламної кампанії важко в чистому вигляді одержати достовірні оцінки за окремими показниками. Досить поширеним засобом розрахунку ефектності реклами є критеріальне рівняння реклами.
У рамках отримання критеріального рівняння, записується залежність прибутку від основних параметрів інформаційного, товарного і фінансового потоків підприємства, вважаючи, що всі інші параметри є постійними величинами:
ПР=f (ПЗ, КВКО, КПП, КЛА, КВК, КПР, КР, КТР, ХТО, СТО, СР, КР) (1)
де: ПР - прибуток підприємства після реклами;
ПО - прибуток до реклами;
КВКО - кількість осіб, що вступають в контакт з рекламним зверненням при одному рекламному впливі;
КПП - загальна кількість потенційних споживачів товарів у рекламної аудиторії;
КЛА - загальна кількість осіб в рекламній аудиторії;
КВК - кількість потенційних споживачів товару у рекламній аудиторії, які вступили в контакт з рекламним оголошенням за досліджуваний період часу;
КПР - кількість потенційних споживачів товарів на споживчому ринку;
КР - кількість рекламних оголошень;
? КТР=КТР - КТО (2)
зміна кількості реалізованих товарів від реклами;
КТР і ХТО - кількість товарів, яке реалізується після і до реклами;
СТР і СТО - вартість товарів після і до реклами відповідно;
СР - вартість одного рекламного оголошення;
КР - кількість рекламних оголошень.
Після заміни всіх величин, що мають розмірність в рівнянні 1 безрозмірними, виходить, що рівняння ефективності реклами має наступний вигляд:
(3)
де:
(4)
критерій ефективності реклами, що характеризує співвідношення між додатковим прибутком, отриманої від реклами, і прибутком підприємства до реклами;
(5)
критерій ефективності рекламного звернення;
(6)
критерій ефективності охоплення рекламної аудиторії;
(7)
критерій ефективності охоплення споживчого ринку;
(8)
критерій ефективності насичення аудиторії в рекламних посланнях;
(9)
критерій ефективності впливу рекламних оголошень;
(10)
критерій ефективності продажів товарів від реклами;
(11)
критерій ефективності витрат на рекламу;
(12)
критерій ефективності доходів від реклами.
З рівняння (3) можна зробити висновок, ефективність реклами включає сукупність комплексних безрозмірних параметрів, які визначають умови формування прибутку від реклами. Всі вищевказані параметри використовуються як критерій, що характеризує інтенсивність взаємодії різних чинників, які визначають інтенсивність інформаційних, товарних і фінансових потоків підприємства [12].
Економічна ефективність реклами визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда при такому розрахунку ефективності реклами і постає питання про вплив тих чи інших фактів. У цьому випадку слід негайно провести аналіз впливу різних чинників на зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів; вивчення споживчого настрою у зв'язку з інфляційними очікуваннями; виявлення цінової еластичності на товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д. Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної компан...
