товарообігу до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, стимульованих цими видами реклами. Якщо для кожної кампанії передбачається використовувати спеціальну методику, це зажадає від усіх набагато більше часу і сил. У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламного менеджера, можна вибрати будь-який з способів вимірювання ефективності реклами. Але якою б із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, хоча до ідеальності необхідно прагнути [11].
2.2 Психологічна ефективність застосування засобів реклами
Психологічна ефективність засобів реклами характеризується широтою охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вражень, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
До методів вимірювання психологічної ефективності відносяться [5]:
- Метод спостереження. При використанні даного методу оцінюється вплив різних засобів реклами, т. Е. Ступінь уваги до даного носія. Цей метод носить пасивний характер, тому як спостерігач неможливо впливає на покупця, а, веде спостереження непомітно. Спостерігач лише реєструє отримані дані, які потім аналізуються.
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Використовуючи метод спостереження необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в робочі дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:
(15)
де: В - ступінь залучення уваги перехожих;
Про - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;
П-загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
- Метод експерименту. В даному випадку моделюється ситуація залежно від того, які в результаті необхідно отримати показники. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу рекламних засобів, відбувається в штучно створених умовах.
Таким чином, творці експерименту можуть використовувати різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Особливо популярно вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів за кордоном. Цей метод застосовується для визначення впливу на споживачів упаковки, вітринної експозиції, радіо - телереклами, оголошень у ЗМІ. Наприклад, якщо необхідно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар поміщають в різну упаковку.
- Метод опитування дозволяє визначити рівень уваги покупця до того чи іншого рекламного засобу, рівень запоминаемости рекламного повідомлення і ефективність впливу реклами на споживача. Це т метод також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Він трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому дозволяє виявити у самого покупця його ставлення до рекламного засобу в цілому, а також до складових елементів цього засобу окремо. Користуючись методом опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на споживачів і виявити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для проведення опитувань необхідні значні витрати часу і залучення великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Так як навіть для самого покупця не завжди неясно, купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування може викликати недовіру і настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, тим, щоб покупець знав її мета і постарався точніше відповісти на питання.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповід...
