мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення 3. Фрейда спонукало подивитися на цю справу в широкому плані. Одним з головних мотивів реклами стало ототожнення товару, послуги з підсвідомими сексуальними мотивами, уподобаннями. Товари стали часто робити привабливими з допомогою оголеною чи напівоголеної натури. З часом питома вага сексуальних мотивів у рекламі стрімко наростав, і найвищого вираження звернення рекламістів до оголеної натури досягло до кінця 60-х років - До часу піку сексуальної революції в США і Європі. p> Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав вболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні садистські і мазохістські переживання. Реклама широко звертається до підсвідомим мотивів в постпсихоаналитических концепціях, наприклад в транзактном аналізі з його поділом особистості на три частини - внутрішніх дитини, дорослого, батьків. Величезна кількість рекламних роликів конструюється саме з позицій транзактного аналізу. Наприклад, одна з функцій внутрішнього Дитину - розважатися. Отже, відпочинок і розваги для дорослих азартні ігри успішно рекламувалися за участю "актуального дитини". Зв'язок "внутрішня частина особистості - зовнішнє актуальне (тобто реальне) позначення" напрошується сама собою. Так всі популярні сюжети на ТБ - рекламі і робляться. Психоаналіз зіграв свою роль, вказавши на такий важливий спосіб реклами, як апеляція до переживань дитячого віку. p> В світовій рекламної практиці для визначення послідовності психологічного впливу, здатного привести до бажаного результату - покупці товару - застосовується формула AIDA, де А - увагу, I - інтерес, D - бажання, A - активність. У цю формулу може бути включено ще один елемент М - мотив. Тоді вона виглядає наступним чином: AIMDA. На кожному з етапів послідовного циклу психологічного впливу рекламного повідомлення на споживача важливу роль відіграє саме мотив. Саме наявність актуального мотиву в повідомленні привертає до нього увагу. Мотивація впливає і на актуалізацію, яка відбувається на стадії розуміння. Коли людина розглядає стимул як важливий особисто для нього (Тобто корисний для задоволення потреби), його осмислення займає більше часу. Реклама продукту, що не відповідає потребам людини, зазвичай актуалізується дуже поверхово. Ті небагато думки, які в даному випадку виникають при обробці інформації, будуть ставитися швидше до самого оголошенням, ніж до рекламованого продукту (наприклад, думки про художніх достоїнствах оголошення). І навпаки, якщо при обробці реклами споживачі високо мотивовані, розумовий процес інтенсифікується, а центральне місце в ньому займає рекламований продукт.
Споживач незалежний у своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінка, якщо пропоноване виріб або послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача.
При вивченні мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі питання, як: "Чому відбувається ця покупка?", "Що споживач шукає, купуючи даний товар? "," Які потреби намагається задовольнити? "Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивацій З. Фрейда і А. Маслоу. Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять метою дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються кошти, призначені збагнути області несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими.
Згідно теорії мотивації З. Фрейда людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які він до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивідуум ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їх поведінки і покупок. Сенс фрейдовских методів зводиться до використання в рекламі затаєних біологічних і сексуальних імпульсів і інстинктів людини.
Фрейдовская концепція включає в себе поняття про так званий комплексі неповноцінності. Суть цієї теорії зводиться до наступного: протягом життя в підсвідомості у кожного людини відкладається безліч травм. На базі цих, розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотний реакцію - бажання привернути до себе увагу, підкреслити своє В«яВ».
Звідси, як вважають соціологи, з'являється прагнення у багатьох людей здаватися вартими хоча б на одну сходинку вище свого дійсного положення. Виникає бажання купити, хоча б у борг, в розстрочку, будинок, автомобіль, холодильник самої дорогої марки, телевізор самої останньої моделі. Цю погоню за "атрибутами респектабельності "вміло ек...
