сплуатують фахівці реклами.
У підсумку цих рекламних хитрощів споживач купує НЕ косметику, а "красу", не сигарета, а "мужність", не автомобіль, а "солідність" і т. д. Таким чином, людина купує риси власного "я" - такого, яким воно йому представляється у світлі ідеалів, створених рекламою.
Теорія мотивації А. Маслоу спрямована на пояснення, чому люди в якості мотивів своєї поведінки в певний момент часу мають певні потреби. Ці знання використовуються при оцінці можливої вЂ‹вЂ‹поведінки різних категорій споживачів.
Мотиви покупок - це складніші психологічні структури, окремі ланки яких часто не зрозумілі самому споживачеві. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом.
Вивчення споживчих мотивів є основою розробки ефективної рекламної програми. Вважається, що програма виявиться більш ефективною, якщо буде поєднуватися з людськими бажаннями, а не намагатися змінити їх. Таким чином, використовувані в рекламних зверненнях мотиви умовно об'єднують у три великі групи:
в– раціональні мотиви;
в– емоційні мотиви;
в– моральні мотиви.
В
Таб. 1 Типи мотивів, застосовуваних у рекламній діяльності
До раціональним можна віднести наступні.
1. Мотив прибутковості. Іноді його називають економічним мотивом. Він грунтується на справедливому бажанні багатьох розбагатіти, доцільно витрачати наявні кошти, отримати при цьому певну економію і т. д.
2. Мотив здоров'я використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни тощо
3. Мотив надійності і гарантій. Скорочення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська та страхова справа.
4. Мотив зручності і додаткових переваг передбачає обіцянку в рекламних зверненнях полегшення певної роботи, додаткових зручностей для дому і на виробництві, отримання значних переваг при проведенні певних перетворень тощо
Емоційні мотиви в рекламі грають на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламним зверненням, шляхом купівлі рекламного товару (послуг).
1. Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі "поліцейських" замків засобів особистої гігієни, різної антирекламі (боротьба з курінням, СНІДом тощо). p> 2. Мотив значущості та самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму окрузі, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т. п.
3. Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.
4. Мотив відкриття "експлуатує" такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.
5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.
6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків ("чоловічих" і "жіночих" товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т. д.
7. Мотив радості та гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т. п.
1. Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.
2. Мотив захисту навколишнього середовища у зв'язку із загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.
3. Мотив порядності базується на основоположних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність та ін
4. Використання соціального мотиву пов'язано із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності та т. д.
Також окремо можна виділити такі мотиви:
Утилітарні мотиви . Якщо домінують саме вони, то споживача зацікавлять насамперед експлуатаційні характеристики товару, його гарантійний термін, можливість швидкого і якісного ремонту і т.п. Отже, у рекламному повідомленні необхідно буде винести на перший план такі характеристики і якості, як надійність, продуктивність, економічність, простота в експлуатації. p> Естетичні мотиви . Керуючись ними, покупець основну увагу приділяє зовнішньому вигляду виробу, привабливості форми, оригінальності колірного рішення, можливості гармонійного поєднання з іншими предметами. Головне завдання рекламного повідомлення в цьому випадку - виявити відмітні естетичні властивості, застосовуючи відповідну лексику, "сучасні дизайнерські рішення", "благородство ліній", "гармонія фор...
