ю стратегію. [5; с.440]. Центральним моментом при розробці стратегії маркетингу є вибір шляхів, що дозволяють банку вирішити завдання просування своїх продуктів і послуг на ринок і завоювання стабільної та надійної клієнтури. Стратегія маркетингу є ключовою при визначенні стратегій поведінки в інших сферах управління діяльністю банку, так як всі вони підкоряються основному завданню зміцнення позиції банку на фінансових ринках.
На основі результатів ситуаційного аналізу, в ході проведення якого виявляються динамічні характеристики окремих сегментів фінансового ринку і ступінь їх освоєння даної кредитної організацією, керівництво банку має вибрати одну з наступних стратегій поведінки на кожному з виділених при аналізі ринкових сегментів:
В· надання існуючих послуг старим клієнтам;
В· скорочення і, можливо, припинення операцій на даному ринковому сегменті (дезінвестиційна стратегія);
В· продаж старих банківських продуктів новим споживачам у освоєному ринковому сегменті (стратегія проникнення);
В· продаж освоєних послуг на новому ринку (стратегія розвитку), що припускає виявлення нових областей застосування вже розроблених продуктів і послуг;
В· пропозиція нових видів продуктів на колишньому ринку (Стратегія інновації, або розробки товару), яка здійснюється за допомогою створення нових або модифікації вже наявних послуг та реалізації їх на старих ринках;
В· впровадження нових послуг на новому ринку (стратегія диверсифікації).
Більше детальна розробка ринкових стратегій відбувається в процесі планування комплексу маркетингу, який розробляється за чотирма ключовими напрямками впливу на споживача: продуктової стратегії, стратегії ціноутворення, стратегії розповсюдження банківських продуктів, комплексу стимулювання споживача. [30; с.93]. p> 1. Розробка банківських продуктів і послуг. Основою створення та випуску банківського продукту є задоволення яких або потреб клієнтів, тобто споживач купує не продукт як такий, що має певний набір властивостей, а його здатність задовольняти конкретну свою потребу. p> Розробка і впровадження нових банківських продуктів - одне з напрямів планування комплексу послуг банку. В результаті пошуку ідей нових продуктів банк визначає для себе відповідні, потім розробляє задум обраної ідеї, тобто конкретні заходи з надання даної послуги споживачеві. Наступним етапом з розробки нового банківського продукту є аналіз можливості банку щодо впровадження даної послуги, вивчення ринку пропозиції даної послуги з метою визначення обсягів збуту, витрат і передбачуваного прибутку. Визначивши свої можливості, банк починає розробку нового продукту, а саме, конкретних дій з надання даної послуги клієнтам (підготовка нормативних документів, навчання співробітників, оформлення банківських операцій, способи пропозиції даної послуги і комунікаційна стратегія, при необхідності - розробка комп'ютерних програм і т.д.) Випробування якостей нової послуги передбачає пропозицію її обмеженому колу клієнтів банку з метою перевірки їх реакції на даний банківський продукт. Якщо нова послуга дійсно відповідає всім вимогам клієнта, а також можливостям банку, останній пропонує її широкому колу потенційних і реальних клієнтів. [9; с.107]. p> При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і отже, їх ціну.
2. Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу. Процес розробки цінової стратегії складається з декількох етапів. p> Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються завдання стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Однак в умовах конкуренції банк переслідує цілі - встановлення максимальної ціни на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком.
Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх. До зовнішніх факторів належать рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових), рівень інфляції, наявність конкуренції. До внутрішніх факторів відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність), швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж банку, життєвий цикл даного продукту. p> Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення, серед яких можна виділити встановлення ціни шляхом підсумовування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості та забезпечення цільової прибутку.
3. Метод розповсюдження банківських послуг. Традиційним для банків є доставка посл...
