ься, чому їм користується. Або уточнити з виробником: де виробляється, ким здійснюється, як проводиться. Для того щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше - факти про цей товар і суміжних областях, історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.
Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть абсолютно не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до фахових видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.
При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить. За твердженням А. Кромптона, є 17 тим, що залучають підвищену увагу людей. Якщо їх використовувати в якості ідеї, що у основі бренду, то ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу, виявиться вище. Це, зокрема, автомобілі, війни, гроші (як їх заробити), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівська (президентська) сім'я, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.
Всі ці рекомендації можуть бути застосовані в тому випадку, коли компанія-виробник займається розробкою бренду самостійно. Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу. Зокрема, компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї бренда: команда розробників компанії-виробника, група професіоналів, що працюють в компанії, що спеціалізується на створенні бренду, цільова аудиторія (майбутні споживачі бренда), професіонали в області створення бренду, працюють у інших компаніях.
Якщо участь перших двох груп розробників - досить стандартний і широко застосовуваний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи. На web-сервері компанії організована спеціальна рубрика (chat), де призначаються певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у вказане час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і в створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь в якості споживача увазі навіть винагороду за участь у докладному годинному тесті. У компанії, що спеціалізується на створенні бренда, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається кільком групам, від двох до п'яти, залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються абсолютно несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів. Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції.
Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що помаранчевий та інші теплі кольори сприяють травленню - недарма так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої розташовують до себе і роблять товар доступніше, В«дружелюбнішимВ» і ближче. Для створення звукового символу бренду необхідно участь фахівців по звуку. Так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; певний музичний стиль - наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.
Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби. При формуванні бренду компанія повинна визначитися, бажає ля вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його В«в ряду іншихВ». У брендингу існує принцип, що називається В«Принципом позиційностіВ», - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, Coca Cola, В«ОщадбанкВ» - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт ...
