раючись на тривалий процес історичного розвитку і культурні особливості. Він виступає прихильником порівняльного підходу до розвитку теорій ринкової економіки.
Перехідний період в Білорусі характеризується багатогранністю і тому аналізована нами проблема не може бути пояснена за допомогою одного підходу. Виділяються 3 різних підходи до маркетингової діяльності сучасних білоруських промислових підприємств [8, с. 43]:
-Плановий підхід;
- Мережевий підхід;
- Підхід, орієнтований на дію.
Плановий підхід до маркетингу промислових підприємств є загальновизнаним. Маркетингове планування включає два основних етапи: проведення маркетингових досліджень та формулювання маркетингових планів. Загальна мета планування - знайти баланс між внутрішньою середовищем фірми і часто несприятливим оточенням, що є "Зовнішнім" по відношенню до підприємства. Якщо оточення фірми дружньо і стабільно, планування не є необхідним. З іншого боку, якщо довкілля занадто несприятлива й турбулентна, планування неможливо. Таким чином, планування здійсненне лише при виконанні певних умов.
Мережевий підхід до маркетингу промислових підприємств широко використовується в даний час в дослідженнях всіх рівнів: організації; маркетингу підприємств; промислового ринку і промислових районів. Причиною згадки нами мережевого підходу послужив той факт, що побудова довгострокових ринкових відносин відігравало важливу роль у білоруській економіці в період централізованого планування. Так як менеджери мали смутні уявлення про те, що значить працювати в ринкових умовах, саме сформовані раніше мережі стали тією платформою, яка дозволила впоратися з ситуацією, що змінилася.
Згідно мережному підходу ринок являє собою сукупність конкретних, автономних суб'єктів (учасників ринку), які за допомогою щоденного взаємодії створюють довготривалі зв'язку з споживачами, які характеризуються наявністю взаємної довіри, що дозволяє знизити трансакційні витрати і створити основу для спільного використання ресурсів. Відповідно з мережевим підходом, маркетингова стратегія і організація не є результатом планування. Вони створюються в результаті щоденного взаємодії, що відбувається в контексті довготривалих відносин. Будучи частиною однієї мережі, учасники ринку конкурують за більш вигідні позиції, що забезпечують доступ до ресурсів та інформації. Зовнішня конкуренція полягає в готовності нових підприємств вступити в мережу при ослабленні в ній окремих зв'язків. Мережі змінюються і розширюються за рахунок того, що учасники ринку використовують існуючі зв'язки для визначення і встановлення довготривалих відносин з новими партнерами. Відкритий потік інформації в мережі, можливість визначення нових партнерів та освіта довготривалих відносин з іншими підприємствами часто знімають необхідність формальних маркетингових досліджень і планування.
"Мережеве" розуміння ринку виходить з особливої вЂ‹вЂ‹ролі фахівців, що розглядаються як "людський капітал". Персонал, займається збутом продукції підприємства, повинен брати участь у повсякденному діяльності споживачів, і навпаки. Замість спостереження та аналізу допомогою формальних ринкових досліджень організація отримує необхідну інформацію з досвіду своєї повсякденної діяльності. Менеджери по продукції або регіональні менеджери стають менеджерами із взаємин (зв'язках) з партнерами. На макрорівні реструктуризація мереж становить основу нової економічної реальності.
Підхід до маркетингу промислових підприємств, орієнтований на дію, застосовується сучасними промисловими підприємствами з двох причин. По-перше, часто підприємства, і особливо підприємці, неохоче займаються плануванням. Вони воліють дію, засноване на інтуїтивних ідеях, за допомогою реалізації яких менеджери знаходять необхідний досвід. По-друге, нинішня ситуація в Білорусі характеризується нестабільністю, що робить довгострокове планування важко здійсненним. Розвиток здатності до дії є можливою альтернативою, воно дозволяє компанії реагувати на будь-яку виниклу ринкову можливість і впоратися з будь проблемою.
Досить складно точно охарактеризувати менеджера, орієнтованого на дію. Підприємець характеризується високою здатністю використовувати виникаючі на ринку можливості, нетерплячість, розвиненою інтуїцією і високою здатністю до дії. Якщо одна ідея виявляється нездійсненним, він переходить до наступної. Згідно підходу, орієнтованого на дію, планування в організації відіграє незначну роль. Замість цього підприємство повинно володіти високою здатністю до дії. Для підприємства, керованого менеджером - власником, здатність до дії безпосередньо асоціюється з цією людиною. На великому підприємстві здатність до дії повинна забезпечуватися стратегічним менеджментом, який, на відміну від стратегічного планування, характеризується такими рисами:
- постійне відстежування змін довкілля;
- розробка окремих сценаріїв майбутніх подій;
-...
