ито обманює реклама виробляє відштовхуючий ефект на потенційного клієнта. Ми хочемо купувати той продукт, який вибрали самі, а не який нам нав'язали. Цей зовнішній ефект є особливістю людської психології, самосвідомості, бо свобода особистості - невід'ємна частина кожного індивідуума, який вважає себе людиною. Звідси: чим настирливіше, некоректної реклами - тим менше клієнтів у банку серед приватних осіб, оскільки саме для приватних осіб зовнішні чинники є пріоритетними в силу економічної сірості населення.
Саме коректність банківської реклами є одним з основних об'єктів відображення в пресі, обговорення і засудження конкурентів, предметом перевірки контролюючих організацій.
Проблем оцінки ефективності реклами тих чи інших послуг (конкретних філій) НЕ виникає, оскільки кількість звернень в цьому випадку є найбільш надійним індикатором успіху або невдачі проведеної рекламної кампанії. p> Економічну ефективність реклами банків оцінити важко, оскільки фінансові документи, що показують зростання прибутковості банку, є конфіденційними і недоступні для вільного користування. Проте економічні категорії, стосуються реклами банків, отримали своє відображення у статистичних даних консалтингових компаній, що дає можливість оцінки ефективності реклами з поправкою на похибку вихідних даних.
3.2. Аналіз ефективності витрат на рекламу найбільших банків Росії
Реклама в ідеалі повинна підвищити популярність банку, залучити нових клієнтів і в результаті збільшити продажі. p> Проте, великий рекламний бюджет далеко не завжди приносить гарний результат. Світлана Іванова з В«Енерджі КонсалтингВ» в якості яскравого прикладу призводить рекламну кампанію Альфа-банку в 2003 році. Альфа-банк проводив кампанію під гаслом: В«Ми говоримо з клієнтом на одній мовіВ». У телероликах банк обслуговував і чукчу, і сантехніка, і студента. В«Разом з тим споживачам довелося стояти в чергах, спілкуватися з люб'язними, але не дуже компетентними співробітниками, та й продуктовий ряд не виправдав очікувань, - коментує Світлана Іванова. - Рекламна кампанія була красивою, але сервіс виявився не на рівні, і клієнти розчарувалися В»[8]. На думку експерта, невиправдано великі кошти на рекламу витрачав також Юніаструм-банк - набагато більше, ніж це потрібно при його масштабах бізнесу. p> Визначимо сутність поняття В«Ефективність рекламиВ» як сукупну корисності прирощення витрат банків на рекламні цілі. Розглянемо корисність у сфері збільшення позитивної динаміки працюючих активів. Звідси: виведемо формулу для обчислення коефіцієнта ефективності:
Е = Д/Р, де:
Е - коефіцієнт ефективності зростання витрат на рекламу банку,
Д - динаміка працюючих активів (%),
Р - зростання витрат на рекламу (%).
При Е = 1 приріст витрат на рекламу не дає зростання активності споживачів. p> При Е <1 збільшення витрат на рекламу не виправдане. p> При Е> 1 збільшення витрат на рекламу ефективно. p> З метою визначення ефективності реклами найбільших банків Росії я скористалася даними досліджень ринку банківських послуг консалтингової компанії В«Енерджі Консалтинг В». Зроблені розрахунки коефіцієнта ефективності реклами занесла в таблицю. (Додаток 1.). p> Розрахунки показали, що найбільш ефективно збільшення витрат на рекламу відбилося на діяльності Транскредитбанка: при збільшенні витрат на рекламу на 1% динаміка працюючих активів зросла на 36%. Ефективно відбилося на динаміці працюючих активів підвищення витрат на рекламу в таких банках, як Сібакадембанк, Локо-банк, Зеніт, Промсвязьбанк, Бинбанк, Газпромбанк, Петрокомерц, Відродження, Уралсиб. p> Однак, не дивлячись на зниження даного виду витрат ХКФБ, динаміка працюючих активів виросла на 36%; при зниженні на 34% Альфа-банком - зросли на 28%. Це говорить про політику компанії, спрямованої на перспективний ефект, коли раніше вкладені гроші починають працювати в майбутньому періоді.
Даний показник не є достатньо коректним і відображає повністю значимість реклами для банківського бізнесу, оскільки не враховує специфіку банку, його територіальне положення та особливості сегмента ринку, який він займає. Цей показник проектує витрати на рекламу на динаміку працюючих активів, які не є показниками прибутку банку, а тільки відображають його ділову активність.
Отже, коефіцієнт ефективності зростання витрат на рекламу - показник роботи маркетингових служб, а не роботи банку.
3.3. Оцінка реклами банків фахівцями в засобах масової інформації
Критика банківської реклами - часте явище на сторінках преси і в Інтернеті. Фахівці від маркетингу нещадно лають банківську рекламу, не відкидаючи, однак, її необхідність і корисність. Розглянемо деякі оцінки банківської реклами, відмічені на сайті Інтернет adme.ru [8]:
1. Оригінальність. В«Кредитні організації при рекламі продуктів роблять упор на емоційний вплив. Розповісти про тарифи важко чере...
