поняття об'єднувати не можна. Однак це суперечка суто теоретичний, і в цій книзі ми домовимося вважати, що поняття В«рекламний заголовокВ» і В«слоганВ» рівнозначні.
При створенні реклами заголовку слід приділяти максимальну увагу, розглядаючи безліч варіантів, щоб вибрати найбільш ефективний. Адже людей, які читають лише заголовки, в 4-6 разів більше, ніж тих, хто читає тексти. [13] Споживач зазвичай побіжно, В«по діагоналі В»переглядає друковану рекламу,В« впівока В»дивиться телерекламу,В« в пів-вуха В»слухає радіорекламу. І тільки помітивши щось важливе для себе, уважно знайомиться з вмістом реклами. Тому ви ділений заголовок повинен впливати на свідомість і підсвідомість споживача, викликати у нього потрібну для рекламодавця емоційну реакцію. На заголовок поса-але припадати не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Тільки тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини.
В«Обіцянка, велике обіцянку - ось душа рекламного оголошення В». Цей афоризм Д. Огілві точно відображає суть реклами. В«Велике обіцянкуВ», іншими словами - УТП, має бути присутнім вже в заголовку. Якщо реклама імажітівная, то заголовок треба сформулювати так, щоб викликати у споживача ті емоції та бажання, які необхідні рекламодавцеві.
При формулюванні рекламного заголовка необхідно пам'ятати, що люди люблять, щоб говорили з ними і про них. За цим принципом і потрібно будувати заголовок. p> На семінарі, проведеному рекламно-видавничою фірмою В«Інтерконтиненталь паблікВ», зазначалося, що заголовок В«Ви заощадите 20 000 доларів ...В» значно ефективніше заголовка В«Хочете знати, як Ви заощадите 20 000 доларів?В» [14]
Перший заголовок прямо вказує на вигоду, а словом В«ВиВ» ідентифікує споживача, читає, дивиться чи слухача цю рекламу, з В«героємВ» оголошення. p> Другий заголовок - значно гірше, так як не обіцяємо конкретному споживачеві економії, а лише пропагує знання того, як її отримати. Ще гірше заголовок: В«Ось як вони заощадили 20 000 доларів ... В», оскільки ніякої ідентифікації конкретного споживача з В«ГероємВ» реклами не відбувається. p> На жаль, це очевидне правило гарної реклами часто забувається. Ось заголовок друкованої реклами московської фірми: В«Що на сьогоднішній день коштує найдорожче? Час! Ми знаємо кілька способів заощадити час ... В»Мало того, що цей заголовок тривіальний, в ньому рекламодавець говорить тільки про своє знання, як економити час, а не про вигоди споживача. Із заголовка абсолютно незрозуміло, про який товарі йде мова, і тільки з подальшого тексту, надрукованого дрібним шрифтом, споживач може дізнатися, що фірма пропонує портативні засоби оргтехніки В«NotebookВ». Крім того, в заголовку йдеться про знання декількох способів економії часу, а в тексті реклами пропонується тільки один (за допомогою придбання і використання В«NotebookВ»).
У рекламному заголовку повинні бути тільки ті відомості, які можуть зацікавити споживача, і нічого більше. Один з принципів, широко пропагованих американським рекламним агентством В«Каннінгхем енд УолшВ», говорить: В«Всіма силами уникайте згадки в рекламі непотрібних фактів про себе. Споживача абсолютно не цікавить, що ви найбільша, сама стара, сама шановна фірма В». Здавалося б, це - аксіома і тому не вимагає постійного згадування. Однак, як показує практика, саме вона часто ігнорується російськими рекламодавцями. В«Інком-банкВ» - крупиця золота в море піску В». Що цей рекламний заголовок обіцяє споживачеві? Нічого! Які вигоди і зручності? Ніяких! p> Фірма, що торгує комп'ютерною технікою, розмістила у пресі рекламу, на якій красувався заголовок: В«Зустрічайте сонце разом з намиВ». Такий рекламний заголовок може бути прийнятний, наприклад, для фірми, яка торгує риболовецькими приладдям. Але як споживачеві зв'язати зустріч сонця з комп'ютерами? У рекламі однієї газети був присутній заголовок: «óдні новини для гідних людейВ». Новини не можуть бути гідними або негідними. Вони можуть бути хорошими і поганими, очікуваними і несподіваними і т.д. Фраза В«гідні новиниВ» - абсурдна. p> В«Традиції японських самураїв "- цей заголовок красувався на рекламі японських канцтоварів. Спробуйте пояснити, як пов'язані традиції японських самураїв з канцтоварами і як споживач, побачивши такий заголовок, зрозуміє, що йому пропонують і які вигоди від цієї пропозиції він отримає.
Ще одним прикладом абсурдності може служити заголовок у друкованому рекламному оголошенні фірми, яка торгує комп'ютерами: [15]
В«Пробиваючи стіну недовіри ... Чи не переплачуй! Купи комп'ютер в кредит В». p> Навряд чи хто-небудь зможе логічно зв'язати першу фразу з другої. Більше того, зазвичай загальна сума, виплачена за товар, проданий в кредит, дещо більше, ніж сума, виплачена за товар відразу і повністю.
Сьогодні деякі слова і словосполучення стали дуже модними у вітчизняній рекламі. Вони кочують з заголовка в заголовок, утворюючи іноді с...
