амі В«несамовитіВ» фрази. Одне з таких заїжджених слів - В«елітнеВ». Споживач кожен день читає, слухає, дивиться оголошення, в яких пропонують елітні меблі, елітний одяг і взуття, елітне пиво, елітне стерео для автомобілів ...
А ось один з центрів косметології запропонував у своїй рекламі В«елітне омолодженняВ». Спробуйте пояснити, що таке В«елітне омолодженняВ»? І що тоді про-сто омолодження?
У рекламних заголовках слова В«ніВ», В«неВ» і інші, що асоціюються з чимось негативним, вкрай небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні, негативні емоції. Пробігаючи поглядом по тексту, слухаючи В«в пів-вухаВ», споживач може запам'ятати тільки негативне слово і несвідомо зв'язати його в пам'яті з назвою фірми-рекламодавця або з товаром.
Негативні емоції можуть викликати у споживача такі словосполучення, як В«європейський рівень сервісу В»,В« євростандарт В»,В« світовий стандарт якості В»та ін, до жаль, широко застосовуються сьогодні в російській рекламі. Кваліфікований споживач чудово знає, що не існує в природі ніякого євростандарту і світового стандарту якості. Звідси і негативне ставлення до такій рекламі.
З іншого боку, багаторічними дослідженнями встановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому прояву емоційної реакції у споживача. На думку Д. Огілві, підвищеної емоційної цінністю володіють слова: В«новоВ», В«раптовоВ», В«теперВ», В«тутВ», В«оголошуємоВ», В«важливоВ», В«розвитокВ», В«ПокращенняВ», В«еволюційноВ», В«пропозиціяВ», В«швидкоВ», В«легкоВ», В«істинаВ», В«БажаноВ», В«порівнянняВ», В«радаВ», В«останній шансВ», В«як зробитиВ» ... Д. Огілві радить не відвертатися від цих кліше: вони порядком зношені, але все ще працюють.
Великий емоційної цінністю володіє слово В«безкоштовноВ». Однак застосування його далеко не завжди можливо. Використання його до місця робить рекламний заголовок дуже ефективним. І навпаки, слово В«безкоштовноВ», включене в заголовок заради В«красного слівцяВ», призводить до того, що реклама перетворюється на антирекламу.
Світова рекламна практика знає чимало прикладів відмінних заголовків: [16]
В«При швидкості 110 км/годину в салоні вашого нового В«Роллс-РойсаВ» чути тільки електронні годинники В».
В«Перетворити В«ПоршеВ» в автомобіль В«люксВ» було простіше, ніж зробити навпаки В». p> В«Не підморгуйте дівчині, котра виходить з нашого будинку. Цілком можливо, це ваша бабуся В» (Реклама інституту косметики). p> В«" Чівас Ригел ". Наливаючи в стакан цей віскі, ви дорожите кожною краплею В». p> В«Можливо, після кількох років шкарпетки вам доведеться замінити шнурки В»(реклама взуттяВ« Тім Берленд В»). p> В«КупітьВ« Форд В» тому, що він краще, а не тому, що він дешевше В».
В«Ніколи ще було стільки максі в міні В»(реклама мікрокалькулятора).
В«У нас ви навчитеся правильно наморщити особа, щоб виглядати чесною людиною В»(реклама Чиказького інституту міміки ділової людини). p> Розглянемо гіпотетичний приклад створення рекламного заголовка для фірми, яка торгує в роздріб чоловічими сорочками.
1. Припустимо, ціна сорочки в цій фірмі на 20 доларів менше, ніж ціни на ті ж сорочки у конкурен-тов. Тоді рекламний заголовок міг би звучати так: В«Ви економите 20 доларів на кожній сорочці, купленої у нас В».
Цей заголовок містить чудове УТП. Однак рекламодавець повинен уважно стежити за відповідними кроками конкурентів. Якщо конкуренти також знизили ціни, рекламний заголовок доведеться міняти. В іншому випадку реклама стане помилковою. p> 2. У цілях стимулювання збуту фірма вирішила клієнту, котра купує відразу три сорочки, четверту вручати безкоштовно. Рекламний заголовок з цим УТП міг би звучати так: В«Ви купуєте три сорочки, а четверту отримуєте від нас у подарунокВ». p> 3. Фірма продає ділові сорочки фірми В«XВ», які воліють ділові люди з Уолл-стріт. Цей факт можна було б обіграти в заголовку наступним чином: В«Сорочки від фірмиВ« X В»- сорочки, які носять на Уолл-стріт В».
В
Глава 3 . Coca-cola & Pepsi - битва гігантів
В«Кока-колаВ» (Будемо називати її просто В«КолоюВ») є прохолодним напоєм, існуючим вже більше 100 років, який спочатку прохолодним і назвати-то було важко. Його винайшов фармацевт і колишній офіцер-конфедерат Джон Стис Пембертон. В«КолаВ» була екзотичним запатентованим ліками: в ньому містився і кокаїн з листя коки, і кофеїн з горіхів коли.
Листя коки були улюбленим наркотиком індіанців Болівії, які жували їх під час роботи. Звідси сталася Coca-Bola д-ра Мітчелла, ранній конкурент В«КолиВ». p> Горіхи коли виробляли приблизно той же ефект, але цього разу на корінних жителів західної Африки. В«Пекельні насінняВ», - говорили про них деякі секти, проповідують повне утримання.
Отже, спочатку В«Кока-колаВ» була просто ліками. В«Чудовий, збудливий, освіжаючий, зміцнюючий напій, який також здатний вилікувати нервові розлади, головний біль, невралг...
