еріальному і доносячи це до споживача, ми можемо не просто мріяти і навіть не просто сподіватися, а відчувати почуття близьке до впевненості в тому, що наш об'єкт займе потрібне місце на ринку, а не безславно загине в боротьбі з конкурентами. p> Особистісна цінність людини - ось та точка опори не тільки для розробки ідеології споживання, а й для створення всіх атрибутів бренду, які в свою чергу повинні служити єдності сприйняття об'єкта споживання, а не бути результатом самовираження дизайнера або бренд-менеджера. Таким чином, ми прийдемо до розуміння того, що є наш бренд, і як має ним управляти. [4]
1.2. Створення компонентів бренду
Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc., Професійне агенство, яке займається створенням бренду, в якості джерел ідей залучає до роботи цільову аудиторію (майбутніх споживачі бренда) і професіоналів в області створення бренду, працюють у інших компаніях. На web-сервері компанії організована спеціальна рубрика (Chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у вказаний час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і в створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь в якості споживача увазі навіть винагороду за участь у докладному годинному тесті.
У компанії, що спеціалізується на створенні бренду, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається кільком групам, від двох до п'яти на залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються абсолютно несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів. p> Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навичок, - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції, оскільки для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Для створення звукового символу бренду необхідно участь фахівців по звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.
Серед усіх компонентів бренду назва товару має велике значення - принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення.
Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівнювання щойно створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де працюватиме бренд - у разі, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися, інакше може виявитися, що невдале ім'я бренду перешкоджає просуванню товару на ринок. Так, наприклад, Fiat Regatta в Швеції звучить як "Буркотун", Fiat Uno у Фінляндії співзвучно до "сосунок", Lada Nova в Іспанії позначає "те, що не їздить". Аналогічні приклади, часом доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні і в Росії - наприклад, модний бутік Mazzoli, що продає взуття (його назва петербуржці з успіхом прочитали як "Мозолі").
Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного марення, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, у деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена були проведені дослідження, що ставили своєю метою визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки два аспекти товару - розмір і швидкість. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж B , P, D, T. Звуки P, K висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смислової, а чисто фонетичний аналіз.
За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова - його структуру, аналіз наголосів і ритм.
Послухайте, як несеться новий італійський спортивний імволом індивідуальності, В«БілайнВ» -Символ легкої, яскравого життя і невимушеного спілкування. br/>
2.3. Розширення бренду
У повсякденній роботі виробників товарів питання стратегії подальшого розвитку к...
