100 за версією Вusinessweek, імена цих марок з придихом вимовляються маркетологами всіх країн. Однак, ситуація з більшістю марок далеко не однозначна. p> Бренд це не просто торгова марка. Бренд це цілісний, унікальний і привабливий для споживачів обріз торгової марки. Саме ставлення споживачів робить марку брендом, наділяє її образом, який переноситься на конкретні товари та послуги, об'єднані приналежністю до марки.
Бренди існують не за примхою власників корпорацій, щоб порадувати споживача. Бренд-найважливіший маркетинговий інструмент, на багатьох ринках перевершує за важливості всі інші. Часто, лише бренд здатний забезпечити зростання продажів, змушуючи споживача вважати все, що випускається під маркою Х - добре по визначенням. p> Nokia. Найдорожча марка з усіх, що існують на даному ринку: 6 у світовому рейтингу, оцінена в 26,5 мільярдів доларів. Але при найближчому розгляді стає абсолютно незрозуміло, на якій підставі, бренд Nokia оцінений настільки високо. Успіх Nokia, особливо на північноамериканському ринку пояснюється положенням майже монополіста - ряд стільникових операторів безкоштовно надає телефони даної марки разом з контрактом на підключення, і тільки їх, але при чому тут сила саме бренду?
Ціннісна складова абсолютно невиразна: під маркою Nokia випускаються смартфони і комунікатори, і досить дешеві моделі, і телефони бізнес-класу, В«стильні металеві В»моделі і навіть" модні ", дизайнерські апарати. Яка цінність може об'єднати вироби, настільки відмінні один від одного, до того ж орієнтовані на різні групи споживачів? Очевидно, що об'єднує цінність може бути в найвищою мірою неконкретною: швидше за все ми маємо справу з абстрактним "високим якістю "продукції абоВ« зручністю В», але ціннісна складова бренду повинна виходити за рамки раціонального, інакше образ марки буде не так привабливий. p> Так, Nokia має цілу низку вдалих моделей: це і дизайнерська серія 7200, і комунікатори 9000 серії, і телефон бізнес-класу 8800. Але треба пам'ятати, купуючи будь-яку з моделей, споживач купує сам телефон, саме він є брендом в даному контексті, причому не суббрендом, а цілком автономним об'єктом споживання, не сильно залежним від материнської марки і пов'язаним з ній лише номінально. Якщо уявити, що телефони даного форм-фактора з аналогічним набором функцій були б випущені під іншою маркою, швидше за все вони також були б досить затребувані на ринку. У кращому випадку, прихильність споживачів Nokiа (як і інших марок) пояснюється звичкою до інтерфейсу, але ніяк не ціннісної основою бренду. Сама ж марка Nokiа досить слабо допомагає продавати телефони: наприклад випустивши ігровий телефон N-Gage, фірма зіткнулася з досить низькими продажами, а причина цього проста: споживач не зміг для себе сформулювати свої особисті вигоди від володіння ним (тобто відповідність особистісним цінностям), і в рекламі цього також не було донесено. А марка Nokiа в даному випадку, в цьому аніскільки не допомогла. Загалом, цій марці ще є до чого прагнути, як в побудові ціннісної складовою бренду Nokia так і в області архітектури бренду: якщо фірма має намір виробляти настільки широкий асортимент виробів, то необхідно потурбуватися ще й грамотним побудовою суббрендів, наділення кожного власної ціннісної складової і присвоєнням кожному суббренд оригінальних імен заміс-то нелегкотравних цифрових позначень, в яких так легко заплутатися. p> Відсутність принципових успіхів Nokia в області будівництва брендів підтверджує факт певних проблем з маркою елітних телефонів Vertu. У сегменті Luxury сильно думати над ціннісної складової не треба: коли продукт перевершує за ціною свої аналоги, орієнтовані на "простих смертних" на порядок, а то на два, споживач самостійно формулює для себе ціннісну складову - це успіх, високий статус, розкіш. Але навіть тут, бренд-менеджери Nokia не змогли уникнути помилок, ставши просувати високотехнологічний апарат як якусь вічну цінність, продукт, який можна залишити у спадок, що абсурдно навіть на перший погляд. На жаль, саме з причини проблем Vertu не побачить світло інший бренд елітних телефонів, до створення якого автори доклали руку.
Motorola . Марка також присутній в рейтингу найдорожчих, 73-а позиції в рейтингу і майже 4 млрд. доларів у вартісному вираженні. І тут ситуація схожа з Nokia. Ціннісна складова досить заплутана: якийсь час марка просувала себе як символ стилю і моли, проте ця тема досить побита, вона активно використовується іншими гравцями ринку. Далеко не всі телефони модельного ряду можна назвати "стильними" або "модними". Часто акцент у рекламному повідомленні робиться взагалі на раціональні властивості. На який особистісної цінності побудований бренд Motorola? Схоже, що і цей бренд не володіє міцним фундаментом. p> Тим Проте, Motorola володіє одним дуже сильним брендом: RAZR VЗ. Це саме самостійний спосіб, вельми опосередковано пов'язаний з материнською маркою. Створивши сильний телефон і заявивши його він "...
