иттєвого циклу продукції політика цін, у рамках політики маркетингу, так само міняється. Згідно І. Ансоффу, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці. p>
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу , яка відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується висока прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія, на думку Ф. Котлера вигідна, коли:
- Споживачі в своїй масі не інформовані про продукції;
- ті, хто вже знає про неї, що не постоїть за яку ціну;
- необхідно протидіяти конкуренції. p> Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:
- місткість ринку невелика;
- продукція відома більшості споживачів; p> - Споживачі готові платити високу ціну;
- конкуренція незначна. p> Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг - високими. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої вЂ‹вЂ‹його частки. Застосовується якщо:
- велика місткість ринку;
- Споживачі погано інформовані про продукцію:
- сильна конкуренція;
- збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції. p> Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною. p> На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії росту конкуренція звичайно посилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно:
- поліпшувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;
- виходити з нею на нові сегменти ринку;
- посилити рекламу, в тому числі з акцентом на престижність і з метою формування у Споживачів - новаторів прагнення до вторинної купівлю. p> На стадії зрілості продаж стабілізується за своїм розсудом, і головну роль починають грати Споживачі-консерватори. p> На стадії насичення - продаж повністю стабілізується і підтримується вторинними закупівлями. p> Щоб запобігти стадію спаду, вживаються заходи щодо "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступною для тих категорій Споживачів, які не купували її через високу ціну. p> Формування стратегії фірми представляє собою набір методів і принципів, що сприяють досягненню поставлених цілей. Застосування службою маркетингу стратегічного планування дозволяє не тільки здійснювати на практиці нові методи планування і розробляти науково обгрунтовану стратегію вирішення, але і комплекс інших проблем:
ВЁ Забезпечити кращий облік і контроль результатів діяльності, ув'язати винагороду з результатами роботи. p> ВЁ Впровадити більше програм формального планування і зажадати здійснення його на рівні підрозділів. p> ВЁ Об'єднати стратегічні плани з оперативними і фінансовими. p> ВЁ Більше думати і зосереджуватися на стратегічних питаннях. p> ВЁ Отримати більше розуміння і підготовку в галузі стратегічного планування. p> ВЁ Підняти рівень участі та обов'язковості вищого керівництва. p> ВЁ Підвищити увагу до конкуренції, сегментам ринку і зовнішніх чинників. p> ВЁ Удосконалити систему передачі інформації від головної штаб-квартири фірми до підрозділам. p> ВЁ Забезпечити можливість кращого виконання плану. p> ВЁ Розробити кращі стратегії. p> ВЁ Встановити досконаліші цілі і інформувати про них. p> ВЁ Звертати менше уваги на голі цифри. p> (Схема стратегічного планування маркетингу представлена ​​на малюнку 3)
p> Рис.3 Стратегічне планування маркетингу
В
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна. p> Стратегія повинна бути максимально ясною. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, яка хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів.
Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучко...
