ю, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше всього скопіювати. Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війні, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходу до планування стратегії представлені в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостонської консалтингової групи ", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
1. Матриця можливостей по товарах/ринкам
Матриця можливостей по товарах/ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та/або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 4)
В
В В
Рис. 4 Матриця можливостей по товарах/ринкам
br/>
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві або більше стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Фірма розширює збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і самих конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попиту вже залучених споживачів.
В
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові галузі застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля по просуванню.
В
Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона наголошує на нові моделі, покращення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
В
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на Нова ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.
2. Матриця "Бостонської консалтингової групи"
Матриця "Бостонської консалтингової групи" дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу з її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її підрозділів грає провідну роль в порівнянні з конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток у результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшенні позиції при укладанні угод. Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "Зірки", "дійні корови", "важкі діти" і "Собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис. 5). p> "Зірка" займає лідируюче положення в розвивається галузі. Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає значні прибутку, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого зростання. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та/або більш велике розподіл. У міру того як розвиток галузі сповіл...
