ру в кожному цільовому ринку;
4. розробка цільової маркетингової програми.
Перший етап - розбивка ринків товару на однорідні сегменти - може виконуватися такими способами:
на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (Соціально-демографічна, або описова сегментація);
на основі вигод, які шукають в товарі потенційні споживачі (Сегментація по вигодам);
на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);
на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).
Після розбиття ринків товару на однорідні сегменти здійснюється уточнення вибраних на стадії стратегічного маркетингу цільових сегментів.
Метод вибору цільових сегментів визначається іміджем фірми, її конкурентоспроможністю і наявними ресурсами. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, в якій міру одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцеві необхідно відібрати один або кілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку треба буде розв'язати, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (Недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг) (рис.2). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти ринку можна оцінювати як з точки зору властивої їм привабливості, так і з точки зору сильних ділових сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.
В
Рис. 2 Три варіанти стратегії охоплення ринку
Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості позиціонування товару (тобто забезпечення товару конкурентного положення на ринку). Після вивчення позицій конкурентів на ринку фірма розв'язує, зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку незаповнену "нішу". Ефективне сегментування ринку неможливо без ретельного дослідження, яке веде до ясного розуміння економічного, соціального і, якщо необхідно, психологічного стану споживача. Економічний стан визначається даними про доходи, кредитоспроможності, рівні оподаткування, заощадженнях і інших фінансових зобов'язаннях. Соціальне стан враховує громадянську приналежність, належність до суспільного класу, приналежність до якимось локальним групам, культурний рівень. Психологічний стан включає особливості особистості, стиль обробки інформації, схильність до новаторству і попередню підготовку до певної поведінки. З трьох дисциплін, які лежать в основі цих уявлень про стан споживача, - соціології, соціальної психології та економіки - перші дві грають більш важливу роль у прийнятті правильних маркетингових рішень. І переважно на цих двох дисциплінах побудована дана книга, одна з цілей якої - розгляд процесів прийняття рішення споживачами, а також соціального середовища, в якій вони формуються. p> Прикладів сегментування ринку безліч. Для того щоб зупинити спад доходів, гігант роздрібної торгівлі Sears початку рекламу в таких журналах високої моди, як Vogue . Вона розраховувала залучити цікавляться модою жінок наступним зверненням: "Відтепер Sears торгує модним одягом". Одночасно з новою рекламою Sears збільшила закупівлі модного одягу та оновила асортимент своїх магазинів (Wall Street Journal, August 15, 1990) . Цей приклад показує, як продавець сегментує ринок, обирає потенційно вигідну напрямок, в даному випадку молодих і багатих споживачів, і намагається позиціонувати свій продукт , Використовуючи спонукає звернення, передане через вбрання за демографічними параметрами засіб інформації. p> Позиціонування товарів
Після вибору цільових сегментів фірма проводить позиціонування товарів в кожному сегменті. "Розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів - конкурентів ". На даній стадії планування виникають наступні типові питання:
В· які відмінні властивості і/або вигоди, дійсні або сприймані, на які сприятливо реагують покупці?;
В· як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей або вигод?;
В· яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
В· які маркетингові кошти найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
3.2 Базові маркетингові стратегії
Залежно від стадії ж...
