Вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей, позицій конкурентів
. позиціонування товару в кожному цільовому ринку
. розробка цільової маркетингової програми
етап - розбивка ринків товарів на однорідні сегменти:
В· На освоєння соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна або описова сегментація)
В· На основі вигод, які шукають в товарі потенційні споживачі (сегментація по вигодам)
В· На основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація)
В· На основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація)
Переваги і недоліки кожного з методів:
Соціально-демографічний метод - якісний метод сегментації, який базується на гіпотезі, що відмінності соціально-демографічних полів визначають відмінності в шуканих достоїнствах й у перевагах покупців.
Найбільш уживаними змінними такий сегментації є місце розташування, стать, вік, дохід, суспільний клас та ін
До цього методу звертаються найчастіше, в основному через легкості виміру соціально-демографічних змінних, доступності необхідної інформації.
Разом з тим прогнозна здатність соціально-демографічної сегментації в промислово розвинених країнах має тенденцію до зниження у зв'язку зі зростаючою стандартизацією стилів споживання для різних суспільних класів. Тому мати можливість пояснити і передбачати поведінку покупців, соціально-демографічна сегментація повинна бути доповнена іншими методами сегментації. p align="justify"> Сегментація по вигодам . Фокусується на відмінностях системи цінностей людей, а не їх соціально-демографічного профілю. Дві людини, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати абсолютно різні системи цінностей. Більше того, один і той же людина може приписувати різну цінність товарам в залежності від їх типу.
Головна трудність застосування сегментації по вигодам, особливо для ринку споживчих товарів, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто питає у споживачів, які вигоди вони шукають в товарі, у нього мало шансів дізнатися щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу щодо споживання. До того ж збір первинної інформації - дорога операція. p align="justify"> Поведінкова сегментація заснована на використанні наступних критеріїв: статус користувача, рівень користування ...
