тегія маркетингу повинна містити в явному і неявному вигляді формулювання масштабу діяльності, цілей і завдань, схему розподілу ресурсів, джерела та способи досягнення конкурентної переваги, можливості використання синергетичних ефектів.
У загальному вигляді процес розробки маркетингової стратегії включає в себе чотири основних етапи. Всі етапи схематично представлені на рис. 1.3. <В
Рис. 1.3 Основні етапи розробки маркетингової стратегії
На першому етапі проводиться аналіз-діагностика ринку, конкурентів і самої компанії. Формулювання маркетингової стратегії повинно передувати глибинним аналізом ситуації, що призводить до формулювання того чи іншого діагнозу (висновку) про стан ринку. Аналіз-діагностика складається з трьох основних частин, а саме: зовнішнього аналізу (довкілля, ринок, споживачі, конкуренти), внутрішнього аналізу (баланс компанії і її положення на ринку) і формулювання діагнозу (висновку). p align="justify"> Зовнішній аналіз підсумовує важливі дані, необхідні для того, щоб дізнатися і зрозуміти ситуацію на ринках, на яких працює підприємство, а також виділяє основні тенденції, які проявляються на ринку. Друга частина аналізу, звана В«внутрішнім аналізомВ», або В«переглядом позиції і оцінкою її ефективностіВ», мають на меті описати і оцінити існуючі стратегію і позицію підприємства на даному ринку. Відповідно із зовнішнім і внутрішнім аналізом роблять загальні висновки щодо поточної ситуації та її можливого розвитку. Діагностика привносить додаткову цінність в аналіз, готуючи основу для прийняття оперативних і стратегічних рішень. p align="justify"> На другому етапі належить чітко сформулювати цілі і завдання стратегії. Якщо мова йде про маркетингової стратегії, то особливо важливий попередній вибір цілей. Майже завжди маркетингова стратегія одночасно переслідує ряд цілей: за обсягом і частці ринку, рентабельності, підвищення якості продукції та послуг. Ці різні цілі можуть почасти перебувати в суперечності: для того щоб сильно збільшити обсяг продажів і частку ринку, можливо, доведеться знизити відпускну ціну і збільшити витрати на рекламу і просування, але подібні заходи можуть в результаті знизити одержувані підприємством доходи; найкращим засобом підвищення задоволеності клієнтів часто є підвищення якості товару, але це може призвести до зниження його рентабельності для підприємства. Таким чином, необхідно уникати постановки занадто честолюбних цілей, щоб виключити ситуацію, коли буде неможливо розробити стратегію, яка дозволить досягти їх. p align="justify"> Третій етап полягає в тому, щоб визначити фундаментальні стратегічні напрями, цільовий сегмент (сегментація), позиціонування і політику торгової марки. Було б необережним відразу після завершення аналізу-діагностики ситуації та встановлення загальних цілей маркетингової стратегії негайно формувати маркетинг-мікс, тобто визначати товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику для ...
