озиціонування бренду. Наприклад, захворювання педикульоз в обивательської мови відомо як вошивість. Однак коли мова йде про покупку кошти для боротьби з вказаним захворюванням, бар'єр у вигляді культурних норм вище відносно засоби від вошей, ніж стосовно препарату проти педикульозу. При порівнянні понять лікарський препарат від кандидозу і засіб від молочниці останнє, очевидно, володіє більш високим ступенем табуйованості. В результаті при позиціонуванні бренду виникає парадокс. З одного боку, є очевидне прагнення будь-якого бренду розмовляти мовою споживача і використовувати загальноприйняту в широких колах лексику, забезпечуючи тим самим максимальне охоплення аудиторії. З іншого боку, саме загальноприйнята термінологія в процесі здійснення покупки піддається найбільшому табу, і, питаючи в аптеці кухоль Есмарха, покупець щиро сподівається на те, що лише продавцеві відомо, що це містка клізма. Відповідно, перед виробниками табуйованих товарів і послуг постає резонне питання щодо позиціонування бренду: що вибрати - бренд кухля Есмарха або бренд клізми, бренд препарату від педикульозу або бренд кошти від вошей, бренд кошти від герпесу або від застуди на губах і т.д. ? p align="justify"> Неоднозначність табуйованих товарів і послуг ускладнює завдання формування ідентичності бренду. Наприклад, В. Домнин у своїй статті Уподобання бренду - ключовий чинник впливу на споживчий попит і ринкові показники фірми виділяє чотири рівня взаємодії споживача і бренду [3]. Структура цих рівнів являє собою ієрархію від простого до складного, при цьому кожний наступний рівень значення бренду об'єднує зміст попередніх. Базовим є функціональний рівень взаємодії бренду з споживачем, на якому бренд являє собою лише засіб задоволення потреби. Далі слід особистісний рівень, в рамках якого бренд постає як засіб досягнення особистих цілей, самовираження або самоідентифікації споживача. На третьому рівні, соціальному, бренд, взаємодіючи з споживачем, сприяє встановленню відносин, інтеграції з групою і досягненню певних колективних цілей. Найвища ступінь взаємодії (культурний рівень) сприяє підтриманню соціальних норм і культурних зразків. Таким чином, якщо мова йде про традиційні товарах і послугах, бренд здатний задовольняти потребу, сприяти самореалізації, встановленню соціальних відносин і підтримці культурних норм. Традиційно метою бренд-менеджера є досягнення найвищого, культурного рівня взаємодії бренду з споживачем, проте у разі табуйованих товарів і послуг при формуванні ідентичності виникають проблеми починаючи з другого, особистісного рівня взаємодії. Візьмемо, наприклад, таку категорію табуйованих товарів, як засоби для підвищення потенції. При формуванні бренду з функціональними рівнем взаємодії проблем не виникає, якщо препарат доводить свою ефективність. Проте спроби перейти на наступні рівні наштовхуються на певний психологічний бар'єр у вигляді культурних норм. Відповідно, власнику бренду засобів для підвищення потенції вкрай в...
