y"> Таким чином, актуалізуються два напрями інтеграції: інтеграція складових комплексу просування і інтеграція комплексу просування з іншими складовими комплексу маркетингу, які виконують комунікаційні функції. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій підвищує значущість комплексу просування - до його складових застосовуються більш жорсткі вимоги, оскільки саме засобами, створюючими основні елементи комплексу просування, досягається потрібний напрямок комунікаційного впливу інших складових комплексу маркетингу. Тому, розглядаючи екстернальні (впливають на зовнішні аудиторії) маркетингові комунікації, слід звернути увагу на те, що саме комплекс просування є засобом реалізації цілей комунікаційної політики. За допомогою елементів, що складають цей комплекс, здійснюються комунікаційні функції інших елементів комплексу маркетингу (наприклад, зовнішній вигляд товару, його упаковка в ролі комунікаційних засобів реалізуються згідно з рішеннями прийнятим щодо комплексу просування або його окремих елементів). p align="justify"> Можна виділити три рівні прояву і посилення синергічного ефекту маркетингових комунікацій.
На першому рівні синергічний ефект виникає при взаємодії структурних елементів одного комунікаційного повідомлення, що впливають на різні канали сприйняття людини (зір, слух, нюх, дотик). Так, ТБ реклама може бути більш ефективна, ніж радіореклама з причини впливу на аудиторію, як за допомогою зображення, так і звуковими засобами. При цьому величина і спрямованість ефекту безпосередньо залежить від стереотипів, наявних у об'єкта впливу, а так само ступеня їх вираженості. p align="justify"> На другому рівні синергічний ефект проявляється від комплексного використання елементів комплексу просування. Так, реклама і заходи щодо стимулювання збуту дають більший ефект від спільного використання, ніж використання окремо реклами і окремо стимулювання збуту, за рахунок виникнення ефекту храповика , що є проявом синергічного ефекту.
На третьому рівні синергічний ефект посилюється, коли в просуванні задіюються комунікаційні ресурси всіх елементів комплексу маркетингу.
Таким чином, у загальному вигляді синергічний ефект виникає при вдалому поєднанні елементів маркетингового повідомлення, переданого різними засобами комунікаційного впливу. Передумови виникнення синергічного ефекту маркетингових комунікацій пов'язані не тільки і не стільки з можливим при інтеграції засобів комунікації збільшенням частоти повідомлень і збільшенням охоплення цільової аудиторії, скільки з наявністю різних типів мислення, сприйняття та обробки інформації, притаманних людині, а так само розходженням наявних у нього стереотипів .
На кожному зі своїх рівнів синергізм маркетингових комунікацій залежить від того, наскільки повно використовується підприємством його комунікаційний потенціал. За у...
