lign="justify"> 2. Дослідження конкурентоспроможності маркетингової діяльності.
. Вивчення конкурентоспроможності фірми в цілому.
1.2 Основи теорії конкурентної переваги
Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як його перевага в порівнянні з якимось іншим товаром (аналогічним чи товаром-замінником) при вирішенні потенційним покупцем (замовником) своїх проблем.
У загальному вигляді, конкурентоспроможність - це порівняльна перевага.
Початок створення теорії порівняльних переваг відносять до кінця XVIII-XIX ст., коли в працях Д. Рікардо були викладені основні положення теорії порівняльних витрат.
Нові тенденції у розвитку світового господарства в останні десятиліття вимагали перегляду ряду поглядів. Найбільш значні в дев'яності роки були дослідження М.Є. Портера, який розробив теорію конкурентної переваги.
М.Є. Портер дійшов висновку, що жоден з факторів, таких як наявність робочої сили, практика управління, державна політика тощо, взяті окремо не дозволяють досить переконливо відповісти на запитання, що визначає успіх фірми. Конкурентоспроможність, по Портеру, відображає продуктивність використання ресурсів. Отже, для забезпечення конкурентоспроможності фірми постійно піклуються про найбільш повне і ефективне використання наявних в їх розпорядженні (і придбаних в майбутньому) всіх видів ресурсів.
Причому, по Портеру, конкурентоспроможність не є іманентною (внутрішньо притаманним) якістю. Конкурентоспроможність може бути оцінена в порівнянні конкурентів. Тому конкурентоспроможність - поняття відносне [11, с. 23].
Оцінка ступеня конкурентоспроможності є складним завданням. Тут можна зіткнутися з проблемами двох видів:
1. вибір базових товарів порівняння,
2. вибір критеріїв порівняння.
Обгрунтуванню порівнювати ідентичні компанії, тобто ті, які задовольняють одні й ті ж потреби, впливають на аналогічні канали, орієнтовані на одну і ту ж цільову аудиторію. В іншому випадку порівняння буде некоректним.
Взагалі, по Портеру, існує 2 види конкурентної переваги підприємства в цілому:
1. зниження витрат,
2. диференціація товару та / або послуги (надання якихось додаткових цінностей).
Перша перевага полягає в зростанні прибутку за рахунок ефекту масштабу при виготовленні стандартних виробів. Друге - зростання прибутку внаслідок більш високої ціни, досягнутої в результаті надання товару (послузі) унікальності і кращих споживчих властивостей, розрахованого на конкретні вузькі групи споживачів.
Вибір стратегії залежить від факторів:
1. структури стратегічного потенціалу фірми,
2. особливості галузі.
Як вже було сказано, конкурентоспроможність не є компонентом якості. Тому М.Є. Портер вважає за необхідне проводити аналіз середовища. Портер виділив наступні фактори зовнішнього середовища, що впливають на успіх у конкурентній боротьбі (малюнок 1.2) і назвав їх «детермінанти ромба».
Параметри факторів в ламанні до конкурентоспроможності товару являють с...
