д. При цьому необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити, наскільки новаторською повинна бути упаковка.
Місце, зміст і розмір етикетки. Етикетка повинна виділятися, на ній повинні бути зазначені назви компанії і марка. Вкладиші в упаковку включають рецепти, вказівки по використанню, заходи безпеки, купони для майбутніх покупок.
Відповідність дизайну упаковки маркетингової стратегії. Добре відома марка парфумів може бути екстравагантно упакована, продаватися в обмеженому числі магазинів, рекламуватися в журналах, розрахованих на найбільш забезпечену аудиторію, і реалізовуватися за високою ціною. На противагу цьому фірма, що випускає парфуми, що імітують провідні марки, використовує упаковку попроще, продає дешевше і не використовує рекламу.
Вартість упаковки. Як відомо, загальні витрати фірм можуть досягати мільйонів рулів. Відносна вартість упаковки може доходити до 40% роздрібної ціни - залежно від цілей і ступеня упакування.
Будь-яке нововведення в дизайні упаковки повинно бути перевірено на цільової аудиторії та скориговано відповідно з результатами дослідження. Існують певні методи вимірювання ефективності упаковки [4]. При маркетинговому тестуванні упаковки аналізується кожен аспект упаковки і встановлюється його роль в процесі прийняття споживачем рішення про покупку. У рамках подібних досліджень використовуються якісні та кількісні методи. При виборі якісного методу тестування упаковки використовують фокус-групу і глибинне інтерв'ю. У рамках кількісного методу використовуються хол-тест, особисте інтерв'ю - масове опитування, експерименти в місцях продажів. Окремо слід відзначити онлайн-дослідження, в рамках якого реалізуються як кількісні, так і якісні методи збору інформації. Опис даних методів тестування дизайну упаковки бренду і їх короткий аналіз представлені в таблиці Б (додаток Б, таблиця Б).
Крім даних класичних методик маркетингового тестування упаковки існують авторські спеціальні методики, що розробляються окремими маркетинговими агентствами. Наприклад, Pack Metrics - спеціальна методика тестування упаковки, розроблена вузькоспеціалізованої маркетинговою компанією Package Testing Lab [4]. За результатами дослідження, грунтуючись на метриках її ефективності, компанія може прийняти управлінське рішення про необхідність зміни упаковки.
Таким чином, упаковка є важливим елементом маркетингу, що впливає на сприйняття споживачами товару і формування думки про нього. Упаковці притаманні як інформативні, так і емоційні властивості. Упаковка має низку маркетингових функцій, повна реалізація яких можлива тільки при дотриманні основних вимог до оформлення упаковки. Для оцінки ефективності упаковки маркетингові агентства використовують різні методи дослідження, що включають як класичні методи тестування, так і власні розробки.
2. Створення упаковки товару
2.1 Особливості розробки упаковки
Процес створення упаковки передбачає співпрацю маркетингу і дизайну. Результатом їх роботи повинна стати зовні приваблива конкурентоспроможна упаковка.
Процес розробки дизайну упаковки складається з декількох...
