ким показником зазвичай служить рентабельність виробництва. На початкових стадіях ЖЦ фірма може функціонувати за принципом беззбитковості або розширенні частки ринку.
Рентабельність виробництва може і не проявлятися в чистому вигляді, а ступінь конкурентоспроможності буде виражатися, наприклад, у формуванні сприятливого образу фірми в очах громадськості і груп стратегічного впливу.
Звідси випливає, що конкурентна перевага як продуктивність використання ресурсів повинна оцінюватися за тривалий період, протягом якого можуть бути досягнуті стратегічні, а не тактичні цілі фірми.
3 Можливість сканування (стеження) ринку, особливо за межами країни (складність або практично повна відсутність інформації про діяльність конкурентів) [5].
При виробленні конкурентної стратегії необхідно, з одного боку, по можливості більш повно уявляти собі сильні і слабкі сторони фірми, її позицію в галузі, а з іншого - структуру самої галузі та національної економіки в цілому, які впливають на співвідношення сил, що визначають конкуренцію в цій галузі та в країні.
Природно, посилення тільки одного елемента стратегічного потенціалу не може суттєво зміцнити конкурентні позиції фірми в галузі. Для цього необхідно все взаємопов'язані елементи стратегічного потенціалу привести у відповідність з умовами зовнішнього середовища фірми, що, в кінцевому рахунку, забезпечить більшу ступінь конкурентної переваги фірми.
Звідси випливає, що однією з найважливіших цілей стратегічного управління є раціональний розподіл обмежених ресурсів фірми між елементами стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначати куди вигідніше направляти ресурси, щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Таким чином, ефективна, з точки зору маркетингу, конкурентна стратегія повинна враховувати всі розглянуті вище фактори. [3]
Це означає, що для виживання в умовах ринку фірма повинна: ??
формувати найбільш переважну, з точки зору своєї результативності, структуру стратегічного потенціалу;
раціоналізувати забезпеченість елементів стратегічного потенціалу необхідними ресурсами;
адаптуватися до умов національної економіки країни базування.
При вивченні конкурентоспроможності продуктів необхідно вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. Поняття «атрибут» включає не тільки характеристики продукту і вигоди споживачів, але також характеристики способу застосування продукту і його користувачів. Наприклад, марки пива, крім їх смакових характеристик, описуються також з точки зору місця їхнього вживання (ресторан, пікнік і т.п.) і споживачів (чоловіки, жінки, спортсмени тощо).
Для складання повного списку атрибутів, що є досить складним завданням, може використовуватися так звана решітка Келлі [8]. Респондентам спочатку дається пачка карток, що містять назви марок досліджуваних товарів. З цієї пачки вилучаються картки з невідомими для респондента марками. З решти карток випадковим чином вибираються три картки. Респондента просять вибрати дві найбільш знайомі йому марки і описати, чим вони схожі один на одного і чим вони відрізняються від третьої марки. Далі респондент ранжує залишилися марки на основі виявлених ним атрибутів. Для кожного респондента дані проц...
