едури повторюються кілька разів. В одному з варіантів даного методу вибираються і порівнюються лише дві марки.
Використання даного методу в ряді випадків дає можливість виділити до декількох сотень атрибутів, а як правило, їх число перевищує 40. Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів. Таку роботу, керуючись логікою і хорошим знанням досліджуваного товару, проводять експерти.
У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього респонденти ранжирують товари досліджуваних марок за кожним атрибуту, використовуючи, скажімо, шкалу Лайкерта. Потім розраховується кореляція між атрибутами і за допомогою факторного аналізу на основі виявлених кореляційних залежностей проводиться групування атрибутів.
Наступним завданням після виключення зайвих атрибутів є виявлення з їх числа найбільш значущих, що визначають в очах споживачів конкурентну позицію товарів досліджуваної групи і їх вибір при покупці. Ці питання були розглянуті в розділі про вимірах.
Далі за допомогою обраних атрибутів виявляються позиції товарів різних конкурентів (включаючи товари компанії, що проводить дослідження). Визначається імідж різних конкурентів, що склався у споживачів. Важливим є визначити, які конкуренти сприймаються споживачами подібним або різним чином. Таке дослідження називається багатовимірним шкалювання. Воно може здійснюватися як за допомогою, так і без допомоги атрібутних даних.
Внаслідок недоліків вищерозглянутих підходів часто використовується багатовимірне шкалювання, яке не потребує чіткого виявлення атрибутів, а визначальне схожість і відмінність досліджуваних товарів за ним в цілому. Наприклад, споживачів на основі парного порівняння просять визначити ступінь подібності кожної пари досліджуваних товарів. У даному випадку атрибути в явному вигляді не використовуються. Потім досліджувані товари розташовують у залежності від ступеня їх подібності в двох-або тривимірних координатах (будується карта сприйняття). Наприклад, у розділі про позиціонування товару наведені результати вивчення думки споживачів корпорацією «Крайслер» щодо позиції марок легкових автомобілів. Було використано два недостатньо чітко визначених атрибуту: консервативність - натхненність і показність - практичність [8].
Чим ближче розташовані один до одного на карті сприйняття оцінювані товари, тим більше схожими вони є і тим сильніше за інших рівних умов вони конкурують. В іншому варіанті оцінки конкуруючих моделей як горизонтальної осі використовується рівень престижу, а вертикальної - розмір автомобіля.
До недоліків даного підходу слід віднести відсутність конкретності, так як атрибути в явному вигляді не використовуються і важко встановити, наприклад, який зміст вкладається в поняття «престиж».
Можливо паралельне використання двох підходів і порівняння отриманих результатів.
При оцінці конкурентоспроможності окремих продуктів фірм-конкурентів збирається інформацію доцільно уявити у вигляді таблиці. В якості оціночних критеріїв у даному випадку пропонується використовувати такі показники (атрибути) якості:
- призначення продукту;
- надійність;
- економне використання матеріальних, енергетичних і людськи...
