іціювати комунікації про провайдера.
Репутація створюється, насамперед, за рахунок реалізації концепції «систематичного варіювання сприйнятої цінності» за напрямками:
· стандартизації «технічного» якості послуги, або її виходу (результату) і реалізації цих стандартів на рівні вище середнього по галузі; стандартизація дозволить зробити якість виходу послуги більш передбачуваним, контрольованим і стабільним. Стандартизація обов'язково повинна включати внесення нових і покращення існуючих елементів якості виходу послуги.
· створення зовнішнього оточення, вигідно відрізняє провайдера від інших, і варіювання його елементів. Саме зовнішнє оточення несе в собі такі елементи, які можна і потрібно варіювати, не витрачаючи великих коштів.
Так як вихід послуги і зовнішнє оточення включають матеріальні елементи, то за допомогою власне їх втілення реалізується позиціонування послуги (провайдера) на ринку. Дуже важливе створення власного стилю зовнішнього оточення і виходу послуги в рамках смаків цільової аудиторії; і постійне варіювання в межах цього стилю. Споживачі цінують власний стиль провайдера. Вибираючи стиль, вони виражають себе.
Сфера послуг вимагає індивідуального підходу до кожного споживача в обслуговуванні персоналом по 3 напрямкам: максимально позитивне ставлення до споживача, максимум прояви цього відношення і максимум професіоналізму в обслуговуванні. Ніколи уваги і поваги до споживача не буває багато. Щоразу для нього це заряд позитивних емоцій. Цього можна домогтися за допомогою грамотної кадрової політики і внутрішнього маркетингу.
Послуги невидимі, послугу нелегко проілюструвати. І для того, щоб відобразити суть і спрямованість бренду послуг використовують слогани.
Слоган для послуг є не просто рекламним супроводом, а принципом, визначальним напрямок діяльності компанії, і є гарантом заявлених претензій на властивості і якість надання послуги. Крім цього ключове значення має наскільки правильно і повноцінно засвоєні ці принципи персоналом.
Для того, щоб діяльність компанії, що надає послуги, актуально використовувати вирівнювання бренду, тобто забезпечувати процес, що дозволяє погоджувати всі дії компанії зі всіма її брендами.
Брендинг послуг завжди прив'язаний до взаємодії з клієнтами. Тут люди - це ключова ланка всього процесу.
Концепція бренду спричиняє подвійне розпізнавання. Персонал компанії повинен сприймати цінності бренду, як свої власні. Подібне ставлення має бути на всіх рівнях управління, що сприяє підвищенню ефективності і поліпшенню роботи як окремих ланок, так і всього підприємства в цілому [27]. Такого ефекту можна домогтися за допомогою фокус-груп, зборів на рівні організації, а також індивідуальних бесід. А споживачі, у свою чергу, сприймають цінності бренду вигідними для себе.
У процесі брендингу послуг в першу чергу важливо повне розуміння того, чого компанія хоче домогтися від введення нового бренду, визначити цінності, які він повинен підтримувати, підібрати потрібний типаж персоналу, який стане «обличчям» бренду послуг фірми , зрозуміти який ефект бренд несе для її розвитку.
За рахунок невідчутності і нематеріальної форми послуги, а також складності її оцінки виникає необхідність зав...
