nada beautiful!»- «Зберігайте Америку (Канаду) красивою!». Подумалося: якби у нас були такі ж плакатики - «Зберігайте Росію (або Москву, Новосибірськ і т. д.) красивою!», Може бути, і у нас стало б менше звалищ вздовж доріг та у дворах?
Звичайно, серйозна соціальна реклама - не просто окремі рекламні «вигуки», а цілеспрямована, бажано, довгострокова кампанія. І коштує чималих грошей. Наведу для порівняння приклад з досвіду США. Президент Клінтон збирається не тільки продовжити у 2000 році рекламну кампанію проти наркоманії, але і збільшити її фінансування (зрозуміло, з федерального бюджету). На цю кампанію з федерального бюджету до 2000 року було витрачено $ 1 трлн 777 млн. Влітку 1999 року з'ясувалося, що на її продовження буде потрібно ще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампанія включає рекламу, паблік рілейшнз і маркетингові дослідження. Близько $ 150 млн доларів витрачено на серію реклам «Без наркотиків» тільки одним рекламним агентством Ogilvy & Mather.
Соціальна реклама - справа делікатна. У Швеції випустили ролик із закликом про допомогу Росії. У цьому ролику російська матрьошка з веселим обличчям змінюється матрьошкою поменше з погрустневшим фізіономією, потім йде ще більш маленький і зовсім сумний екземпляр, а закінчується все крихітним чорним Гробик з білим хрестом, на тлі якого виникає напис: «Допоможіть росіянам!». І номер банківського рахунку ...
Реклама тільки тоді може бути успішною, коли буде відповідати загальному настрою в країні. Якщо ж вона суперечить цьому настрою, якщо реклама на цвинтарі влаштовує карнавальні танці - чекай біди.
Відповідність закономірностям загальної психології
Ці закономірності в основному універсальні, хоча і можуть відрізнятися залежно від географічних, демографічних, соціальних, національних та багатьох інших параметрів. Передусім маються на увазі особливості сприйняття слова і зорового образу, особливості формування цілеспрямованих асоціацій.
Проблеми уваги, розуміння і запам'ятовування рекламних звернень. Проблеми довіри. Проблеми створення відповідного настрою. І багато, багато інших.
Пов'язані з ними завдання обумовлені, насамперед, характером товару або послуги. Так, реклама цінних паперів буде радикально відрізнятися від реклами жувальної гумки.
Психологічна націленість реклами визначається і фазою життєвого циклу товару. Є товари-одноденки і є товари, які присутні на ринку десятиліттями, а то й століттями.
У фазі впровадження першорядним є інформування. Наступна фаза життя товару - закріплення на ринку. Тут до інформування додаються завдання переконання аудиторії в певних достоїнства товару або послуги і завдання навіювання. При цьому реклама зазвичай посилається на популярність даного товару.
З'являються конкуренти. Завдання реклами - відстоювати завойовані позиції, відображати прямо або побічно атаки конкурентів. На цій фазі до реклами підключається арсенал засобів, іменованих «сейлз-промоушен»- Засобів, що сприяють подальшому продажу товарів: лотереї, конкурси, безкоштовні подарунки, розпродажі тощо
Нарешті, товар міцно обгрунтовується на ринку. Тепер реклама певною мірою «знижує свої обороти» і переходить в стабільний режим нагадування про існування популярного товару. Це теж ...
