діяльності підприємства, спрямований на розробку, виробництво і доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних його потребам. Вона базується на результатах аналізу істотних умов навколишнього середовища, а також сильних і слабких сторін власної діяльності.
Сутність маркетингової стратегії полягає в раціональному логічному побудові напрямків маркетингової діяльності, дотримуючись яких підприємство зможе досягти своїх намічених маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. [10, 553]
Першим і найважливішим принципом будь-якої маркетингової стратегії є рух у напрямку від покупця до фірми, а не навпаки. При цьому остання стоїть перед вибором між двома базисними стратегіями. Перша з них - стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товару і послуг і, отже, від позиції покупця. Якщо для клієнта при ухваленні рішення про використання товару або послуги ціна має провідне значення, то потрібно спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити поле для відповідної цінової політики.
Друга базисна стратегія іменується преференційної (пільгової) стратегією. Вона заснована на використанні всього спектру маркетингового інструментарію для забезпечення стабільної довгострокової пільгової позиції споживача. Ця стратегія відриву конкурентів шляхом однозначного профілювання всього спектру пропозиції або окремих інструментів маркетингу. Сюди відноситься поліпшення якості послуг. Преференційна стратегія передбачає змішаний маркетинг, який ставить фірму в положення, вигідно відрізняє її від конкурентів. [12, 297]
При всьому різноманітті стратегій Майкл Портер згрупував їх у три класи: диференціації, концентрації і стратегії лідируючих позицій по витратах.
Стратегія диференціації. Організація прагне до досягнення переваги над конкурентами у важливих для споживача областях, що охоплюють обширну частину ринку. Компанія намагається завоювати лідируючі позиції в рівні послуг, якості продукції, її оформленні, технологіях. Втім, першенствувати у всіх цих областях" відразу навряд чи можна. Найчастіше компанія культивує ті сильні сторони, які дадуть їй перевагу над конкурентами в одній або більше областях. Так, компанія, що прагне до лідерства за показниками якості, повинна виробляти або закуповувати кращі комплектуючі , ретельно їх підбирати, перевіряти і т.д.
Стратегія концентрації. Увага фірми фокусується на одному або декількох вузьких сегментах ринку. Фірма чудово обізнана про потреби споживачів і у своїй діяльності слід стратегії лідируючих позицій по витратах або стратегії диференціації. М. Портер вважає, що компанії, які дотримуються однієї і тієї ж стратегії, спрямованої на один і той же цільовий ринок або сегмент, складають стратегічну групу. Тому її члену, якому вдасться оптимально реалізувати стратегію, гарантована висока прибуток. Так, компанія з найнижчими витратами першенствує серед тих, хто дотримується аналогічної стратегії. Компанії, не виробивши чіткої стратегії, так звані «середняки ', найчастіше програють у конкуренції. Вони, як правило, не можуть виділитися серед інших компаній галузі ні низькими цінами, ні усвідомленням потреб споживачів, ні кращим обслуговуванням-якого сегменту ринку. ...
