на по значенню. Вони вітали б поліпшені стандарти сервісу, але це не стало б вирішальним фактором забезпечення їх лояльності до фірми. Насправді цим споживачам потрібен був дуже високий рівень неформальності. Наприклад, вони хотіли, щоб відділення фірми відкривалося спеціально для них, при необхідності - в позаурочний час. Вони хотіли, щоб терміново знадобилися документи доставлялися їм додому у вихідні. Вони хотіли, щоб можна було обійти певні процедури. Вони хотіли прямого доступу до керівників високого рівня. І так далі. Аналізуючи їх мотивації, видно, що ці споживачі хотіли використовувати послуги як засіб піднятися над звичайними умовами. Психологічна та соціальна корисність перевершила фінансову. Виходячи з цього, можна дати строго засекречене дозвіл менеджерам відділення «відхилятися від правил з дуже важкими передчуттями і величезним каяттям». Виявляється, що ця політика має великий вплив на відчуття зв'язку та лояльності.В залученні багатих клієнтів полягає величезний потенціал прибутку. Адже вони можуть витратити більше грошей, які стануть вашим доходом. Однак для успіху в даній задачі необхідно глибоке розуміння їх психологічної потреби, їх стилю життя і ролі грошей в їх світі і відносинах, а також їх купівельної поведінки і схем витрати грошей. Деякі з цих аспектів суперечать інтуїтивним висновків і дивують. Нижче пояснюється, що багаті - всього один сегмент всіх споживачів продуктів і послуг класу «люкс». За визначенням «бренд мрії» - це дорогий бренд, призначений для обраної групи соціально-економічної еліти. Його високий статус в значній мірі заснований на тому, що більшість людей можуть тільки мріяти про цей бренд. Можна виділити п'ять типів брендів мрії:
Продукти класу «преміум» (автомобілі, ювелірні вироби і годинники, мода і аксесуари, косметика і парфумерія, продукти і напої, сигари і сигарети, меблі, журнали, домашні товари та електроніка ...)
VIP-послуги (банківські послуги, фінансові послуги, страхування, мобільний зв'язок, авіакомпанії, клініки, консалтинг ...)
Роздрібна торгівля класу «люкс» (магазини, мережі, торговельні центри, моли ...)
Ексклюзивні закладу та місця (ресторани, бари, клуби, готелі, курорти, житлові мікрорайони, офіси, комерційні комплекси ...)
Престижні організації (братства, обране членство ...)
Головна привабливість таких брендів не має нічого спільного з основною функцією або практичністю продукту, послуги і т. д. Такі бренди дають додану цінність.
Вона може бути, наприклад, естетичної (художньої). Часто ці бренди підтримують фантазію пригод, всесильність, чарівною сексапільності, положення кумира, значних досягнень і величезних успіхів. Часто бренди мрії посилюють уявлення покупця про самого себе. Вони також засвідчують статус і фінансові можливості покупця, його особу і витонченість. Вони викликають високу оцінку, і навіть захоплення.
Говорячи взагалі, є три типи покупців брендів мрії:
. Дійсно багаті люди. Для них бренди мрії - природна стаття витрат.
. Споживачі, що роблять зусилля, - час від часу і в деяких категоріях продукції вони купують те, що, загалом-то, їм не по кишені. Такі покупки зараз складають значну частку всіх покупок брендів мрії.
. Споживачі масових предметів і п...
