без загрози основному бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, існуючому у вищих шарах ринку. Ризик для основного бренду стає значно нижче тоді, коли новий суб-бренд якісно відрізняється від основного.
Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувалися як якісні та інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових верстатів - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів GilletteGoodNews.
Суб-бренду надали більш легкий і молодіжний образ, який контрастував з традиційно мужнім чином Gillette-це був ключовий момент в дистанціювання нового суб-бренду від основної марки.
Той факт, що одноразові станки GilletteGoodNews позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.Без спланованого та оперативного управління бренди чекає доля проходження кінцевому життєвому циклу: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Проте добре керовані бренди практично безсмертні.
Приклади довгожительства брендів добре відомі: торгова марка пива Lowenbrau була вперше представлена ??в 1383 році. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіт і падіння цілих націй. Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію.
Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів, Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, що продаються під певною торговою маркою, можуть «вимерти» від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі бренди можуть існувати у згоді з умами споживачів практично нескінченно.
Хорошим прикладом подібного «довгожительства» можуть служити і перші російські бренди «перебудовного» періоду - знаменита російська кондитерська фабрика «РотФронт» просуває свої нові товари, використовуючи потужний бренд, напрацьований за роки Радянської Влади. Тольяттинский ВАЗ - найпотужніший на сьогоднішній день бренд на автомобільному ринку Росії - за час існування цього бренду змінилося кілька поколінь автомобілів, оскільки кожна модель має певний термін життя на ринку, проте сам бренд, завдяки його здатності переноситися на нові товари, здравствует і донині день.
Таким чином, сильний бренд - це результат регулярних дій з управління уявленнями споживачів про товар.
Таке управління будується на основі досліджень споживчих переваг, діяльності конкурентів, основних тенденцій на ринку і передбачає реагування на значимі зміни.
Управління брендом - постійний процес, що забезпечує життєздатність бренду і в кінцевому підсумку підвищує цінність товару в очах споживачів.
1.4 Бренд мрії
Якщо перед вами стоїть завдання залучити багатих клієнтів і, що ще важливіше, утримати їх на довгий термін. Основою концепції нової послуги було б негласне, але важливе очікування більшості заможних клієнтів, а саме: для них правила і норми повинні бути гнучкими.
Після маркетингово дослідження з'ясувалося, що привабливість отриманих ними особливих вигод була важлива, але, по суті, вторин...
