ь,
загальна політика закупівель,
критерії закупівлі.
) Ситуаційні фактори:
терміновість виконання замовлення,
застосування товару,
розмір замовлення.
) Особисті якості покупця.
У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. У самому загальному випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, витрачених коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.
.6 Вибір цільового сегмента ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити:
скільки сегментів слід охопити;
як визначити найвигідніші сегменти.
Існує три варіанти охоплення ринку:
) недиференційований маркетинг;
) диференційований маркетинг;
) Концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому що в цих потребах спільне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Диференційований маркетинг - У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розбиває для кожного з них окрема пропозиція. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій в декількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки.
Концентрований маркетинг - Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш тог...
