ть розпродажу, він часто змінює торгові марки і готовий випробувати нові товари та послуги. Якщо існує певна прихильність, то споживач віддає перевагу кілька марок, його приваблюють знижки за ним, він рідко їх змінює і звичайно не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не змінює марки і не буде пробувати нову.
· Типи особистості - критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів і екстравертів, легкоубеждаемих і трудноубеждаемих. Споживачі-інтроверти більш консервативні і систематично у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Трудноубеждаемие люди негативно реагують на інтенсивну персональний продаж і скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до купівлі за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.
· Ставлення до фірми і її пропозицій. Нейтральне ставлення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) потребує інтенсивної інформації та переконливого просування. Позитивне ставлення (марка Х - кращий товар на ринку) вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами та особистих контактів з споживачами. Негативне ставлення (марка Х набагато гірше марки У) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару і образу фірми. Найкраще тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групи одночасно.
· Мотиви здійснення покупок можуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за пріоритетами була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні даного товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку.
· Важливість покупки також різна для різних споживачів, Наприклад, житель передмістя, ймовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, ніж людина, що проживає в місті і має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує.
Як правило, поєднання чинників демографії та стилю життя необхідно фірмі для визначення та опису своїх ринкових сегментів. Використання набору чинників дозволяє робити аналіз більш змістовним і значущим.
.5 Критерії сегментації промислового ринку
Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам. Процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд.
) Середа:
сектор промисловості,
розмір фірми,
географічне положення.
) Робочі характеристики:
застосовувана технологія,
використання даного товару,
технічні та фінансові ресурси.
) Метод скоєння закупівлі:
наявність центру закупівлі,
ієрархічна структура,
відносини покупець - продавец...
