елементом у кампанії, що розробляється агентством. Стимулювання збуту, директ-маркетинг, PR та інші функціональні елементи розглядалися як допоміжні інструменти, максимизирующие дохід від рекламної програми. Саме цей метод «головного елементу», на думку Шульца, і створив за останні кілька років багато труднощів для бренд-комунікаційного планування. Це сталося тому, що при функціональному підході бренд-комунікації розглядаються з точки зору компанії, а не споживача. Споживачам і потенційним клієнтам все одно - просуває чи реклама бренд або підтримує його. Їм все одно, що грає головну функціональну роль - PR або стимулювання збуту. Вони шукають тільки інформацію і цінують те, що служить їхнім інтересам.
Споживачі просто подумки об'єднують і накопичують всі повідомлення і стимули, контакти з брендом і його аспекти, з якими стикаються. Потім вони об'єднують їх з новими елементами і діями, з якими зіткнулися. Нарешті, вони намагаються сформувати певне базове думку або відчуття щодо бренду. Вони просто вбирають корисні відомості, відкидають непотрібні і обробляють інформацію про те, що їм потрібно або чого вони хочуть, зіставляючи її з тим, що вони вже знають про бренд. Так будь-які нові бренд-комунікації оцінюються в порівнянні з тим, що вже відомо, потім або відкладаються в пам'яті, або відкидаються. Тому так важливо дивитися на побудову бренд-комунікації саме з точки зору споживачів.
Таким чином, система маркетингових комунікацій бренду повинна працювати як злагоджений організм, спрямований на досягнення спільної мети. Як у симфонічному оркестрі всі інструменти зливаються в одне ціле, доносячи до слуху єдину мелодію, так і всі інструменти комунікацій повинні в єдиному дусі нести загальну філософію і цінності, які близькі споживачеві, які він зможе без праці інтерпретувати і прийняти в свою свідомість.
1.2 Особливості сфери послуг
До цього моменту йшлося про товари. Однак брендинг в сфері послуг має свої особливості. Багато в чому це пояснюється принциповими відмінностями послуг від товарів.
Насамперед, визначимо сутність поняття послуги взагалі. Ф. Котлер визначає послугу як «будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь».
Виділяють 4 головних відмінних рис послуг: невідчутність (послугу не можна помацати), недовговічність (послуги неможливо зберігати), неоднорідність або мінливість якості (послуги важко стандартизувати) і невіддільність від джерела (послуга не може існувати окремо від того , хто її надає).
Крім того, у сфері послуг прийнятий дещо розширений підхід до маркетингової діяльності в цілому. Тут, як правило, поширена концепція «7Р», на відміну від звичного маркетинг-міксу «4Р». Саме додаткові 3Р є основними інструментами диференціації послуг.
Таблиця 1. Розвиток концепції маркетингу
Концепція 4РКонцепція 7Р? Product (продукт)? Price (ціна)? Product (продукт)? Price (ціна)? Place (розподіл)? Promotion (просування)? Place (розподіл)? Promotion (просування)? People (люди)? Process (процес)? Physical evidence (фізичне середовище)
Саме у сфері послуг люди (people), тобто безпосередні виробники і одночасно продавці послуг стають ...
