ня системи комунікаційних послань з використанням різних засобів маркетингових комунікацій, які не суперечили б один одному і координувалися б між собою, формуючи єдиний сприятливий образ компанії.
друге, ІМК повинні підвищити загальну ефективність маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій різних комунікаційних засобів. Інтегровані засоби маркетингових комунікацій повинні працювати на одночасне досягнення поставлених цілей (наприклад, створення або підвищення іміджу бренду) і викликати деяку дію (наприклад, пробну або повторну покупку).
ІМК - концепція об'єднує в єдине ціле всі напрямки просування товару (послуги), починаючи з реклами, PR, стимулювання збуту, закінчуючи Інтернет - комунікаціями. Управління маркетинговими комунікаціями являє собою цілеспрямовану діяльність з регулювання ринкової стійкості за допомогою інформаційних технологій, методів просування, власне реклами, організації виставок, зв'язків з громадськістю з урахуванням впливу закономірностей і тенденцій конкретного ринку.
Не потребує доказів і той факт, що даний підхід має відчутний синергетичний ефект - ефект взаємодії скоординованих маркетингових та рекламних дій різного типу, об'єднаних однією метою, завдяки чому загальний ефект впливу може перевищувати суму впливів кожного з них в окремо (2 +2> 4).
Кожен елемент комунікацій відіграє свою роль в маркетингових програмах, але всі вони повинні сприяти формуванню єдиної концепції бренду. Маркетингові комунікації необхідно використовувати на всіх етапах розвитку бренду: так, часом, необхідно підвищити обізнаність споживачів, або ж викликати сприятливі асоціації в його свідомості, або підтримати прихильність до бренду. Для всього цього служать різні способи донесення інформації до споживача.
Далі наведені основні елементи ІМК:
Рис. 3. Елементи ІМК
Поєднання засобів маркетингових комунікацій в кожен конкретний момент просування товару залежить і від того етапу життєвого циклу, на якому знаходиться просувний товар.
Ядро системи ІМК - знання своїх споживачів і пристосування сучасних технологій для того, щоб клієнти не були для компаній безликими «сегментами ринку», а стали конкретними людьми зі своїми стереотипами, уподобаннями, стилем життя і стилем споживання, бажаннями і амбіціями, промовою та вимогами. Саме на цьому заснована відома матриця планування бренд-комунікацій Д. Шульца - президента консалтингової копанні Agora Inc, всесвітньо відомого фахівця в галузі маркетингу та реклами.
Д. Шульц пише, що «кращий спосіб створення ефективних бренд-комунікацій-поглянути на результати або програму з точки зору споживача, а не компанії або конкурентів». Він називає цей підхід «зовні всередину», на противагу поширеній в більшості компаній підходу «зсередини назовні». Необхідно починати планування комунікаційної стратегії з споживачів або потенційних клієнтів, намагатися визначити, що їм потрібно і що вони цінують, а потім вже намагатися створити повідомлення і стимули, що відповідають їх потребам. Цей акцент на споживачі при створенні бренд-комунікаційної програми створює цінність для бренду, тому що саме це споживачі хочуть почути - а не те, що маркетологи хочуть розповісти їм.
Традиційно реклама вважалася головним...
