маркетингу з «інструменту інформування» в «інструмент діалогу», дозволяючи покупцеві активно брати участь у розробці товарів і оформленні пропозицій.
Хоча споживачі все частіше проявляють ініціативу в питаннях розробки і покупки товарів, компанії-постачальники повинні контролювати цей процес. Вони можуть налагодити «гарячу» безкоштовний телефонний зв'язок і повідомити аудиторії електронні адреси, з тим, щоб споживачі могли звертатися до них із запитаннями, побажаннями, висловлювати претензії, брати участь у визначенні технічних характеристик виробів. Нарешті, компанії необхідний сайт, на якому розміщується найостанніша, уточнена інформація про її товари, гарантії і родовищі [6, 215-218 c.].
Таким чином, ринкове сегментування являє собою складний процес. Він, з одного боку, є методом знаходження частин ринку і визначення об'єктів, передусім споживачів, на які має бути спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів комплексу маркетингу.
Вибір цільових ринків підвищує ефективність роботи компаній. Цільовий маркетинг передбачає сегментування ринку, вибір цільового ринку і позиціонування товару на ринку. Ідентифікація цільового ринку здійснюється на чотирьох рівнях: сегментів, ніш, регіональних ринків і окремих клієнтів. Сегмент - велика, чітко виражена група покупців всередині ринку. Ніша - вужча група споживачів, зазвичай складова невеликий ринок.
РОЗДІЛ 2. ПРОЦЕДУРА сегментування ринку ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ
2.1 Структури сегментування ринку і процедура його проведення
Відомо безліч способів побудови сегментів ринку. Один з найпопулярніших методів - розподіл ринку згідно перевагам споживачів. Припустимо, покупцям морозива ставлять запитання про те, морозиво який із двох марок їм подобається більше з погляду смакових якостей і консистенції. Виходячи з отриманих відповідей, формуються три структури переваг.
· Однорідна (гомогенна) структура переваг. На рис. 2.1, а представлена ??структура ринку покупців, переваги яких приблизно однакові. Ми бачимо, що природні сегменти на ринку відсутні, тому можна зробити висновок, що існуючі марки морозива користуються приблизно однаковим попитом і мають подібні характеристики. Точки, що характеризують споживчі переваги, утворюють групу в центрі діаграми.
· Рассеянная (дифузійна) структура переваг. Протилежна однорідній структурі. Точки, що характеризують переваги групи споживачів, розкидані по всьому ринковому просторі (рис. 2.1, б). Смаки покупців істотно розрізняються. Одна марка морозива, яка з'явиться на ринку першої, повинна зайняти місце в центрі, привертаючи увагу якомога більшої кількості покупців. Якщо на ринку кілька торгових марок, вони, швидше за все, розмістяться по всьому ринковому простору і будуть істотно відрізнятися один від одного, задовольняючи різні потреби покупців.
· Групова (кластерний) структура переваг. На ринку можуть бути виявлені чіткі групи покупців з однаковими вподобаннями, які називаються природними сегментами ринку (рис. 2.1, в). У компанії, першою вступила на ринок, є три можливості. По-перше, її товар може привернути увагу всіх груп покупців. По-друге, компанія може віддати перевагу найбільший сегмент ринку, т. Е. Товар займе місце в центрі (концентрований маркетинг). І, по-третє, вона має можливість розробити кілька торгових марок, орієнтованих на кожен ринковий сегмент.
Рис. 2.1. Основні структури ринкових переваг
Далекоглядні продавці ретельно вивчають структури сегментування, оскільки це допомагає їм краще розібратися в тому, які позиції вони можуть зайняти на ринку, - і побачити свої перспективи в конкурентній боротьбі.
Сегментування ринків - діяльність, заснована на проведенні досліджень і складається з декількох етапів. Процедура визначення сегментів ринку включає три етапи: опитування, аналіз і визначення профілю сегмента.
1. Стадія опитування. Щоб глибше зрозуміти мотивацію, ставлення до товару і поведінку покупців, дослідник проводить опитування потенційних споживачів, а потім обговорення в фокус-групі. На підставі отриманих даних складається формальна анкета для визначення основних характеристик респондентів (демографічних, психографічних і поведінкових), рівня обізнаності учасників опитування про основних торгових марках, рейтингу марок, способів використання товару споживачами, ставлення до товарної категорії [6, 219-220 с.].
Опитування вважаються основним методом отримання маркетингової інформації про споживачів, їх поведінку на ринку, думках і переваг...
