ах.
Опитуванням називається процес виявлення думок і визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом. У зарубіжній практиці маркетингу приблизно 9/10 інформації виходить шляхом усного опитування, тобто інтерв'ю.
Цілі масових опитувань можуть бути:
пошукові - передбачають збір додаткової інформації, що проливають світло на проблему і допомагають виробити робочі гіпотези;
описові - передбачають детальний опис окремих фактів і явищ;
експериментальні - що складаються в перевірці маркетингових гіпотез про існування і форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару (ціна, упаковка, імідж) і самого споживача (вік, стать, дохід, характер і т. п.);
виправдувальні - покликані підкріпити вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору.
Інструментом для проведення опитувань служить анкета. Структура анкети, як правило, містить 4 блоки питань.
У першому блоці дається пояснення того, хто і навіщо проводить дослідження, підкреслюється анонімність опитування, даються інструкції щодо заповнення анкети та подальших дій, висловлюється подяка за люб'язно приділену респондентом час.
У другому блоці, «паспортичку», містяться питання, що характеризують самого респондента: про стать, вік, сімейний стан, освіту, доході, професійної діяльності, житлових умовах, звички і т.п. Ці питання дозволяють провести сегментацію, поділ і віднесення респондента до певних аудиторій.
У третьому блоці (так звана «риба») даються питання, що мають безпосереднє відношення до завданням дослідження.
Четвертий блок питань необхідний для того, щоб перевірити уважність заповнення анкети, серйозність і відвертість респондентів, а також професіоналізм і чесність інтерв'юерів. Це психологічні та контрольні питання. Якщо тема дослідження проста і толерантна, можна обійтися без такого роду питань.
Питання в анкеті підрозділяються на відкриті (відповідь на них у вільній формі, без обмежень) і закриті (перелік варіантів відповідей, з яких вибирається один або декілька) [12].
Розкриємо поняття «фокус-група».
Фокус-група - це група респондентів, що складається, як правило, з 8-12 чоловік, зібраних разом для обговорення теми, в якій кожен з них в тій чи іншій мірі зацікавлений. Обговорення може тривати до двох годин, хоча іноді виникає необхідність працювати довше. (Якщо при створенні групи відомо, що її робота затягнеться, така група називається «продовженої».) Дискусії у фокус-групах ставляться до методів якісного аналізу, оскільки дані, отримані за результатами їх роботи, не можна (в статистичному сенсі) назвати репрезентативними для цієї конкретної групи населення.
Фокус-група створюється для надання можливості її учасникам в ході вміло спрямовується дискусії висловлюватися по темі обговорення, намагаючись її розкрити зі своєї точки зору. При вивченні фокус-груп можна отримати широке коло думок. Наприклад, це може бути рівень задоволеності і постійності споживачів, сприйняття рівня обслуговування (і його сталості), які компанії вважаються лідерами за якістю надаваних послуг і т.д. Фокус-група допоможе також зрозуміти приховані мотиви і спонукання, що стосуються обслуговування. Споживач завжди володіє різноманітною інформацією (грунтуючись на своєму досвіді) як про високе, так і про низький рівень обслуговування, і, на відміну від інших тим, він зазвичай охоче готовий поділитися цією інформацією з іншими. Відповідно, фокус-група - це вельми популярний метод проникнення в багато різноманітні аспекти якості обслуговування; рівня задоволеності і постійності споживача [15].
Як можна помітити, на думку Філіпа Котлера, доцільно перед проведенням опитування потенційних споживачів застосовувати метод фокус-груп. Однак, існує й інша думка. «Фокус-групи гарні для уточнення результатів вже проведеного великого опитування. Особливо, якщо це опитування не проводився з застосуванням спеціальних методик, що дозволяють і через опитування знімати підсвідомі і неявні мотиви споживчої поведінки. Загалом, якщо це не опитування, зроблені в рамках психологічного сегментування, через фокус-групи краще розшифрувати різні формулювання відповідей споживачами », - вважає Людмила Ісковскіх, консультант московського агентства PRStudio [20].
2. Стадія аналізу. Отримані дані обробляються за допомогою статистичних методів, що дозволяють здійснити угруповання цих даних. Дослідник проводить факторний аналіз зібраної інформації, щоб виключити коррелирующие змінні, а потім - кластерний аналіз кожної групи, визначаючи конкретне число чітко розрізняються сегментів. Так, на основі...
