стратегії
В
Ціна товару - це його мінова вартість, виражена в грошах.
Д. Ріккардо: В«Думка, що ціна товарів залежить виключно від ставлення пропозиції до попиту або навпаки, перетворилося в політичній економіці майже на аксіому і стало джерелом багатьох помилок у цій науці В».
Існує 5 етапів розробки цінової стратегії:
1. формування цілей;
2. загальна політика ціноутворення;
3. безпосередньо цінова стратегія;
4. реалізація цінової стратегії;
5. пристосування цін.
На практиці в основному фігурують три цілі ціноутворення, засновані на збуті, прибутки і на різних факторах. p> • В одному випадку підприємство зацікавлено в насиченні ринку, зростанні збуту і готово піти на зниження прибутку з одиниці виробу для отримання більшого прибутку. Крім того, воно передбачає, що більший обсяг збуту дозволить знизити розмір рівня витрат обігу.
• В іншому випадку підприємство встановлює в якості мети отримання високого прибутку, яка спирається на високі ціни.
• У третьому випадку підприємство прагнути нейтралізувати дії конкурентів, зменшити запити постачальників і стабілізувати ціни.
Загальна політика ціноутворення передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, що включає коротко-і довгострокові цілі. При цьому враховуються наступні фактори:
• реальні витрати обігу і прибуток;
• переваги над конкурентами;
• відмінності між сегментами ринку або факторами попиту споживачів;
• можливі реакції конкурентів;
• маркетингові цілі фірми.
Цінова стратегія базується на витратах звернення , попиті і конкуренції . Реалізація стратегії полягає в наступному: встановлення стандартних і мінливих цін, застосування концепції цінового лідерства, встановлення цін на масові закупівлі, використання практики цінових ліній.
Стандартні ціни встановлюються на досить тривалий період часу і, як правило, не переглядаються навіть при збільшенні витрат обігу. Але фірма може при цьому йти на зниження ваги товару, зміна складу товару, зміна упаковки і т.д.
Змінне ціноутворення застосовується тоді, коли необхідно зреагувати на зміни в витратах звернення або попиту споживачів. p> Система єдиних цін застосовується для всіх споживачів за аналогічних умов.
Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від здатності споживачів торгуватися або їх купівельної спроможності.
Зв'язок ціни і якості - це концепція, що враховує думку споживачів про те, що високі ціни означають висока якість, а низькі - низьку якість. У разі престижних цін, заснованих на цій концепції, передбачається, що споживачі не будуть купувати товар за цінами, які вважаються занадто низькими. p> Зрештою розробляються наступні напрямки цінової стратегії:
1. рівень ціни за одиницю товару;
2. динаміка цін у Залежно від фаз життєвого циклу товару;
3. співвідношення цін різних за ступенем новизни товарів підприємства;
4. ціни конкурентів, їх співвідношення з цінами підприємства;
5. ступінь цінової та нецінової конкуренції;
6. ступінь функціональної і фірмовою конкуренції;
7. еластичність попиту;
8. співвідношення між ціною та споживчої вартістю товару;
9. обрана тактика ціноутворення;
10. відповідно ціни, новизні і якості товару, обслуговування, престижу товарної марки, характером ринку, типом посередника, умов постачання, кредитно-фінансовим умовами, системі знижок і надбавок.
В
8.2 Постановка завдань ціноутворення
Залежно від наміченої мети формується стратегія ціноутворення і встановлення остаточної ціни.
Ціни можуть бути різними, але загалом, їх можна звести до наступних:
1. Забезпечення виживаності у разі зниження попиту на товар фірми або при появі великої числа виробників, і, як наслідок жорсткої конкуренції, питання виживання стає більш значущим, ніж отримання прибутку; щоб встояти фірми змушені встановлювати нижчі ціни, намагаючись таким способом зберегти обсяг виробництва і збуту (варіант - зниження собівартості);
2. Отримання максимальної поточної прибутку; в цьому випадку фінансовий показник для фірми набуває велику роль і значення на даний момент, ніж довготривалі; це так званий процес В«зняття вершківВ»;
3. Завоювання лідерства за охопленням ринку; фірми прагнуть збільшити свою частку на ринку, так як вона забезпечує високі прибутки і низькі витрати; домагаючись лідерства на ринку, фірми йдуть на максимально можливе зниження ціни;
4. Завоювання лідерства за показниками якості товару; як правило, для покриття витрат, пов'язаних з підвищенням якості товару потрібно встановлення високої ціни.
В
8.3 Фактори, що впливають на встановлення цін
Ринкова вартість формується під впливом безлічі факторів, які характеризують стан ринк...
